提起袜子,几乎每个中国人的抽屉里都曾有过那么几双，在那个物质相对匮乏但品牌意识开始觉醒的年代，浪莎这个名字，简直就是袜界的“硬通货”，那时候，如果你过年送人一盒精美的浪莎丝袜，那绝对拿得出手。
但今天,当我们再次打开购物软件，或者在直播间里闲逛时，浪莎似乎变得有些“安静”了，或者说，它变得有些“喧嚣”却不再“高贵”，作为财经领域的观察者，看着浪莎股份有限公司（以下简称“浪莎股份”）这几年的财报和新闻标题，我不禁感叹：这不仅仅是一家企业的故事，更是中国传统制造业在互联网大潮中挣扎求生的缩影。
我们就来聊聊浪莎股份,聊聊这家曾经霸屏央视的老牌企业，是如何在时代的洪流中，试图抓住那根叫做“流量”的稻草，却又屡屡在资本与市场的博弈中显得有些尴尬的。
辉煌不再的“袜业大王”：回忆里的那个浪莎
要把浪莎股份看透,我们得先把时钟拨回上世纪90年代。
那时候的义乌,是世界的超市，也是浪莎的起家之地，1995年，浪莎在义乌创立，创始人翁氏三兄弟可谓眼光独到，在那个大家还穿着普通棉袜、甚至补袜子的年代，他们敏锐地捕捉到了人们对美和时尚的渴望，尤其是女性对丝袜的需求。
我至今记得小时候,电视里铺天盖地的浪莎广告，“浪莎，不只是吸引”这句Slogan，洗脑程度不亚于现在的“拼一刀”，那个时候的浪莎，是真真正正的行业巨头，据公开数据显示，浪莎曾一度占据中国袜业市场的榜首份额，甚至在短短几年内就创下了多个行业第一，它不仅买断了央视的黄金时段广告，还请来了大S徐熙媛、张柏芝等当时最顶流的明星代言。
这就好比现在的奢侈品找顶级流量带货一样,浪莎在那个年代成功地把袜子做成了“时尚单品”，在生活里，如果你去商场逛，你会发现内衣袜子区的最显眼位置，永远堆满了花花绿绿的浪莎包装盒，对于很多70后、80后甚至90后来说，浪莎就是品质的代名词。
好景似乎总是那么短暂,随着电商的崛起，快时尚品牌的入侵，以及消费习惯的剧变，浪莎的护城河开始慢慢干涸。
转型路上的“迷之操作”：网红合作与一日游
如果说辉煌的过去是浪莎的底色,那么近几年的操作，则让浪莎染上了一层魔幻的色彩。
最让人印象深刻的,莫过于2023年初那场闹剧般的“网红合作事件”，大家还记得那个因为《狂飙》而爆火的演员张颂文吗？在他热度最高的时候，浪莎股份发布公告，宣布旗下子公司将与张颂文签约。
消息一出,资本市场立马给了反应，浪莎股份的股价在短时间内受到了关注，股民们都在讨论：这是浪莎要翻红了吗？这是老牌国货要借势顶流明星重回巅峰了？
戏剧性的一幕发生了,就在公告发布后的第二天，浪莎股份又发了一则公告：取消签约。
理由是什么？公告里含糊其辞，说是“相关条款在进一步沟通”，但在外界看来，这简直就是一场典型的“乌龙公关”，有人说是浪莎想蹭热度没蹭好，有人说是内部决策流程混乱，还有人说是张颂文团队看不下去了。
不管真相如何,这件事从财经分析的角度来看，暴露了浪莎股份内部管理的巨大问题，一个上市公司，在对外发布重大合作消息时，竟然如此草率，这不仅是公关部门的失职，更是管理层对资本市场缺乏敬畏的表现。
这里我必须发表我的个人观点：
浪莎这次的操作,其实折射出了很多老牌传统企业的通病——“流量焦虑症”，他们太渴望被年轻人看到了，太渴望像新消费品牌一样一夜爆红，以至于在决策时失去了应有的沉稳，他们以为只要蹭上热点，就能把产品卖出去，却忘了品牌建设是一场长跑，而不是百米冲刺，这种“一日游”式的合作，不仅浪费了资源，更透支了品牌在公众心中的信誉度，这就好比一个平时不苟言笑的老长辈，突然穿上了嘻哈裤在广场上跳舞，大家看个热闹，但心里只会觉得别扭。
财报背后的隐忧：增收不增利的尴尬
我们抛开花边的新闻,来看看浪莎股份的硬实力——财务报表。
作为一家上市公司（股票代码：600137），浪莎股份这几年的财报其实并不好看，虽然偶尔会有某个季度因为销售旺季或者投资收益导致数据波动，但整体趋势是处于一种“停滞不前”甚至“微利”的状态。
大家要知道,浪莎股份的主营业务其实很单一，就是针织品、内衣、袜子，这是一个竞争极度激烈的赛道，往上走，有优衣库、无印良品这样注重设计和供应链的巨头；往下走，淘宝、拼多多上甚至9.9元十双的无品牌袜子在疯狂内卷。
这就导致了一个很现实的问题：定价权丧失。
在生活实例中,我们现在的消费者去买袜子，除非是特定的功能性运动袜，否则很少有人愿意为一双普通棉袜支付超过20元，而在电商大促时，浪莎也不得不卷入价格战。
这就造成了“增收不增利”的怪圈，为了维持销量，浪莎必须大量投放广告、降价促销，导致毛利率被压缩得极薄，而与此同时，原材料成本、人工成本却在逐年上升。
我看过浪莎股份的一些财报分析,发现他们其实也在试图做“多元化”，比如涉足房地产、投资甚至光伏概念（虽然很多只是参股子公司），但在我看来，这些跨界尝试并没有形成强有力的第二增长曲线，反而分散了管理层在主业上的精力。
一个做袜子的企业,如果连袜子都做不明白了，去做光伏就能行吗？这显然是资本市场的炒作逻辑，而不是实业经营的逻辑。
直播带货的“双刃剑”：低价换来的流量能留多久？
现在的浪莎,也像所有传统品牌一样，扎进了直播带货的大潮里。
如果你打开抖音或者快手,经常能看到浪莎的官方直播间，或者是各种主播在带货浪莎的产品，直播间里，主播声嘶力竭地喊着：“家人们，浪莎大品牌，今天只要9块9，十双带回家！”
这种场景,既让人欣慰，又让人心酸。
欣慰的是,浪莎至少没有固步自封，它懂得利用新的渠道去触达消费者，心酸的是，那个曾经代表着“时尚”、“性感”、“不只是吸引”的高端品牌形象，正在被“9.9元包邮”一点点瓦解。
这里有一个具体的生活实例：
我身边有个朋友,是做供应链管理的，他曾经跟我说过一件事，他在浪莎的一个直播间下单了一批所谓的“高端保暖袜”，收到货后发现，虽然包装上印着浪莎的Logo，但材质和手感跟他几年前在商场买的大相径庭，他并没有去投诉，因为价格摆在那里，但他心里对浪莎的印象分已经降到了谷底。
这就是直播带货的副作用,当品牌过度依赖低价策略来换取GMV（商品交易总额）时，消费者对品牌的认知就会固化在“便宜货”上，一旦被打上“廉价”的标签，再想往高端走，难度堪比登天。
对于浪莎股份来说,直播带货或许能解一时的库存之忧，能带来短期的现金流，但长期来看，这是在饮鸩止渴，如果浪莎不能在产品研发、面料科技、设计感上拿出真正让人眼前一亮的东西，光靠在直播间里叫卖，迟早会被新兴的网红品牌取代。
老牌国货的出路：情怀不能当饭吃
写到这里,可能有人会觉得我对浪莎太苛刻了，毕竟，它是一家提供了无数就业岗位，也为中国袜业做出过巨大贡献的老牌企业。
但正因为我希望看到中国本土品牌能真正强大起来,才不得不直言不讳，浪莎股份的问题，不是它一家的问题，它是千千万万个中国代工起家、试图转型品牌的企业的共同痛点。
浪莎的出路在哪里？
我认为,首先要回归产品本质。
现在的年轻人,并不是不支持国货，相反，他们非常愿意为好的国货买单，看看李宁的飞跃，看看安踏的斐乐，甚至是最近爆火的鸿星尔克，消费者买的是什么？是性价比，是科技感，是设计。
浪莎如果能把精力花在研发一种真正透气、防臭、耐穿的黑科技面料上，而不是花在怎么蹭张颂文的热度上，或许才能真正赢得尊重，现在很火的运动压缩袜、机能袜，浪莎有没有自己的核心技术？如果有，为什么没在市场上形成声量？
要重塑品牌叙事。
“不只是吸引”这句Slogan当年很成功，但现在听起来有些过时了，浪莎需要一个新的故事，一个能打动Z世代的故事，这个故事不应该只是关于“性感”，而应该是关于“舒适”、“健康”或者“环保”。
是治理结构的优化。
作为上市公司,浪莎股份需要更专业的资本运作团队，而不是把股市当成提款机或者炒作工具，那场“签约一日游”的闹剧，希望是最后一次，投资者需要看到的是稳健的经营、清晰的战略，而不是过山车一样的公告。
期待浪莎的“浪”回“莎”场
浪莎股份有限公司,这个名字里既有“浪”的激流勇进，又有“莎”的柔韧根基。
作为财经写作者,我看过太多企业起高楼、宴宾客、楼塌了，我不希望浪莎成为那个倒下的巨人，它承载了太多人的记忆，也拥有深厚的产业链基础。
虽然现在它面临着品牌老化、增长乏力、管理混乱等诸多问题，但只要义乌的小商品市场还在，只要中国消费者还需要穿袜子，浪莎就永远有机会。
关键在于,浪莎的管理层能否真正放下身段，去倾听市场的声音，去尊重资本的逻辑，去打磨产品的细节，不要总想着走捷径，不要总想着蹭热点，在这个瞬息万变的时代，唯有那些真正尊重用户、敬畏市场的企业，才能活到最后。
希望下次再写浪莎的时候,我看到的不再是网红翻车的八卦，而是它凭借一款爆火的新材料袜子，或者一次漂亮的品牌焕新，重新赢回了资本和消费者的心，毕竟，我们都希望，那个曾经让无数人感到“不只是吸引”的浪莎，能真正地浪里淘沙，再次闪耀。
还没有评论，来说两句吧...