提起“浪莎”，你的第一反应是什么？
对于很多80后、90后来说，那是一句刻在DNA里的广告语——“浪莎，不只是吸引”，在那个电视广告还统治着家庭娱乐中心的年代，浪莎袜业的广告铺天盖地，甚至请来了当时最红的大S徐熙媛代言，那时候，如果你过年过节不送一双浪莎丝袜给家里的女性长辈，似乎都显得不够时髦。
时过境迁,如今当我们再次在财经新闻或者热搜上看到“浪莎”这两个字时，往往不是因为它推出了什么颠覆性的黑科技面料，也不是因为它在海外市场大杀四方，而是因为它那些令人啼笑皆非的“资本操作”或者是略显尴尬的“直播翻车”。
作为一个长期关注消费赛道和资本市场的财经写作者,看着浪莎这一路走来的轨迹，我心里其实是五味杂陈的，它不仅仅是一个卖袜子的企业，它更像是中国传统制造业在转型大潮中，既想抓住风口又怕被时代抛弃，最终进退失据的一个缩影。
我们就来深度聊聊浪莎,聊聊这个曾经的“袜业大王”，是如何一步步走到今天的，以及它的故事能给当下的我们带来什么启示。
那个“不只是吸引”的黄金时代
把时钟拨回到上世纪90年代末到21世纪初,那是义乌小商品走向全国的黄金时代，也是浪莎最意气风发的岁月。
那时候的浪莎,是真的“豪”，为了打响品牌，创始人翁荣金兄弟可以说是下了血本，在那个几千万就能拿央视“标王”的年代，浪莎在广告上的投入从不手软，这种高举高打的策略，效果立竿见影，浪莎迅速成为了袜业的代名词，市场占有率一度高达全国的三分之一。
我有一个做纺织外贸的朋友曾跟我回忆说：“那时候去义乌出差，浪莎的厂门口排着拉货的卡车，车队长龙能排到几公里外，只要你是做袜子的，如果不给浪莎代工，或者不跟浪莎沾点边，你在行业里都不好意思跟人打招呼。”
这就是品牌势能的力量,在那个物资相对丰富但品牌意识刚刚萌芽的年代，谁嗓门大，谁就能抢占消费者的心智，浪莎成功地做到了这一点，它把一双几块钱的袜子，做出了奢侈品般的广告声势。
在那个时候,浪莎的成功不仅仅是因为广告，更是因为它踩中了中国消费升级的第一波浪潮——人们开始从“有袜子穿”向“穿好袜子”转变，浪莎抓住了这个痛点，用“吸引”这个充满了感性色彩的词汇，包装了冰冷的纺织品。
但在我看来,浪莎在巅峰时期埋下了一个隐患：它太过于依赖营销轰炸，而忽略了在消费者心中建立除了“知名度”以外的“护城河”，当广告的声音变小，当竞争对手开始用更细的针脚、更好的棉纱去说话时，浪莎的品牌光环就开始褪色了。
多元化的陷阱：当卖袜子的开始玩跨界
如果浪莎能够一直死磕袜子,把它做成像日本的靴下屋那样的百年老店，或许今天的结局会不一样，对于很多中国企业来说，一旦主业做到了天花板，手里有了闲钱，就很难抑制住“搞钱”的冲动，浪莎也不例外。
大概在2010年前后,浪莎开始了一系列让人眼花缭乱的跨界操作。
这就好比什么呢？好比你去一家专门做红烧肉的馆子吃饭，结果老板跟你说：“兄弟，我红烧肉虽然做得好，但我现在觉得利润薄，所以我顺便开始卖奶茶、做房地产、甚至搞锂电池了，你要不要来一点？”
浪莎涉足的领域包括但不限于：内衣、日化、房地产、金融投资，甚至一度还想进军新能源，在资本市场上，浪莎股份（600137）的表现更是像坐过山车，为了保壳，为了讲故事，管理层频繁释放各种利好消息，一会儿说要搞“网红直播”，一会儿又要搞“半导体”。
我有一次在看浪莎股份的财报时,发现了一个很有意思的现象：在某些年份，其非经常性损益（也就是政府补贴、卖资产赚的钱等）竟然超过了其主营业务利润，这意味着什么？意味着辛辛苦苦卖几亿双袜子赚的钱，还不如倒腾一下资产或者拿点补贴来得快。
这种“赚快钱”的思维是致命的，它会让企业丧失对主业的敬畏心。
举个具体的例子,浪莎曾经大力推广其“浪莎内衣”，在这个领域，它面对的是像爱慕、都市丽人这样强劲的对手，浪莎试图沿用做袜子的那一套“明星代言+广告轰炸”的模式，但内衣的版型、面料研发、渠道铺设与袜子完全不同，结果就是，我们在商场里很少看到浪莎内衣的专柜，而在超市的打折区里，倒是经常能看到被冷落的浪莎内衣产品。
我个人非常反对这种盲目的多元化,在商业世界里，专注力往往比广度更重要，当一家企业的管理层把大部分精力都花在看K线图、想概念、搞并购上时，谁还有心思去研究现在的年轻人喜欢什么样的莫代尔棉？谁还在意袜子的罗口是不是容易松？
浪莎的多元化,更像是一场“逃离”，它试图逃离制造业微薄的利润，逃离那个需要一针一线去抠成本的枯燥世界，但现实往往很残酷，逃离了主业的企业，大多在跨界里摔得鼻青脸肿。
直播时代的尴尬：郎朗夫妇的“一日游”
如果说多元化是浪莎战略上的失误,那么在直播电商时代的表现，则暴露了浪莎在战术上的慌乱。
大家都知道,这几年直播带货是风口，老牌国货像鸿星尔克、蜂花都在直播间里翻红，凭借情怀和性价比赢得了年轻人的喜爱，浪莎也想吃这口饭，但它的一系列操作，却让人看不懂，甚至觉得有些“吃相难看”。
最著名的一个例子,就是2023年初郎朗夫妇的“代言一日游”。
当时浪莎高调宣布签约吉娜（郎朗的妻子）作为品牌代言人，甚至还发了公告，股价应声上涨，这在当时看来是一个完美的营销策划：郎朗的国际范儿+吉娜的优雅形象+浪莎的国民度，简直是绝配。
仅仅过了不到24小时,浪莎又发公告说，取消签约，理由含糊其辞，外界猜测纷纷，有的说是内部决策流程没走完，有的说是股价异动引起了监管关注。
这件事在当时成了财经圈和娱乐圈的一个大笑话。
作为一个财经写作者,我看到这则新闻时，第一反应是：这家公司的内部管理已经混乱到了什么程度？签约一个代言人不是买菜，需要法务、财务、市场部多方协作，怎么可能今天签明天解？这背后反映出的是浪莎对于资本市场的“市值管理”心态过于急功近利，它似乎更在意股价那一瞬间的波动，而不是品牌长期的声誉。
在直播带货的实际操作中,浪莎也显得有些“水土不服”，打开抖音或者快手，你会看到浪莎的官方直播间里，主播们依然在用那种十几年前的电视购物风格在叫卖：“家人们，今天只要9块9，十双带回家！”
这种低价策略确实能走量,但对于品牌形象的伤害是巨大的，现在的年轻人，愿意为了一双几十块的“蕉内”或者“Ubras”买单，是因为它们代表了一种生活方式，而浪莎在直播间里的嘶吼，只会让人觉得它是一个廉价的批发商。
我身边有个真实的例子,我表妹，一个95后，前几天想买点冬天的厚袜子，我建议她看看浪莎，毕竟是老牌子，她打开APP看了一眼，转头就跟我说：“哥，这图片修得太假了，而且详情页还在写‘纳米技术’、‘磁疗’，感觉像那种骗老年人的微商产品，我不敢买。”
这句话让我深思,浪莎不是没有流量，也不是没有知名度，它的问题是“品牌老化”，它的审美、它的语言体系、它的营销手段，都停留在十年前，它想讨好年轻人，却只会用年轻人最讨厌的方式去讨好。
财务数据的背后：繁华落尽见真章
我们抛开感性的认知,从冷冰冰的财务数据来看看浪莎的现状。
翻看浪莎股份近几年的财报,你会发现一个明显的趋势：营收增长乏力，净利润在微利和亏损之间反复横跳，对于一家上市公司来说，最怕的不是亏损，而是“停滞”。
浪莎的主要营收依然来自于袜子,但这个市场的天花板太低了，一双袜子的价格能有多高？哪怕你用金线织，也就是个奢侈品配件，走不了量，如果走大众路线，那就要面对原材料成本上涨、人工成本上涨的压力。
为了美化报表,浪莎没少动脑筋，利用政府补助，在某些年份，如果扣除政府补助，浪莎的主营业务其实是亏损的，这就好比一个成年人，不仅不能养家糊口，还需要父母时不时给点零花钱才能维持体面。
更值得关注的是它的研发投入,在科技股研发投入占比动辄达到10%甚至20%的今天，作为一家纺织企业，浪莎的研发投入比例低得可怜，虽然袜子不需要像芯片那样高精尖，但纺织材料的创新同样需要真金白银的投入，吸湿排汗、抗菌防臭、环保染色，这些都需要钱。
当一家企业开始在研发上省钱,开始在营销上搞“一日游”的噱头，开始依赖副业和补贴来粉饰太平，这就说明它的核心竞争力正在流失。
我个人认为,浪莎目前的股价表现，其实是资本市场对它“用脚投票”的结果，投资者不傻，他们看得到一家企业到底是踏实做事，还是在玩弄财技，浪莎股份多次被实施“ST”风险警示，虽然后来摘帽，但这就像一个人进过ICU抢救，身体底子已经坏了，很难再回到生龙活虎的状态。
浪莎的启示：老牌国货如何体面地老去？
写到这里,可能有人会觉得我在唱衰浪莎，其实不然，我批评浪莎，是因为我对它，以及对所有像它一样的老牌国货还抱有期待。
浪莎的故事,是一个典型的“中年危机”样本，它没有像“狗不理”那样因为傲慢而彻底被消费者抛弃，也没有像“李宁”那样通过品牌重塑成功逆袭，它卡在中间，不上不下。
浪莎还有救吗？或者说，我们从浪莎身上能学到什么？
第一，承认平庸，回归产品。 浪莎需要承认，它可能永远做不了高科技公司，也做不了金融巨头，它的根在义乌，在那一双双袜子里，与其折腾那些看不懂的跨界，不如沉下心来，把一双袜子做到极致。 看看现在的“优衣库”，它的基础款T恤、内衣卖得比谁都好，为什么？因为极致的性价比和舒适度，浪莎拥有完整的产业链，拥有成熟的产能，如果它能做出一双穿一年不破、不臭、且只要15块钱的袜子，我相信消费者依然会买单，不要总想着“不只是吸引”，先做到“让脚舒服”才是硬道理。
第二，学会与年轻人“平视”对话。 别再用“纳米”、“磁疗”这种过时的概念忽悠人了，也别再把郎朗夫妇拉出来遛一圈又送回去，现在的年轻人很真诚，你只要告诉他，这双袜子是什么棉的，支数是多少，适合什么场景，他就会买单。 去小红书看看用户在吐槽什么，去B站看看UP主们在推荐什么，浪莎需要换一批懂互联网、懂年轻人语境的市场团队，不是请个网红在直播间喊麦就叫数字化转型，真正的数字化是理解用户需求。
第三，专注是最高级的策略。 我真心建议浪莎砍掉那些不赚钱的边缘业务，做金融？你有专业团队吗？做房地产？现在的行情你敢进吗？不如把那些资源全部砸回主业。 在这个细分领域，中国其实还缺一个真正的“袜子大王”，浪莎曾经是，现在位置不稳，如果能重新夺回这个位置，哪怕利润薄一点，但现金流稳定，品牌形象健康，这比在资本市场上玩火要安全得多。
浪莎,这个曾经响彻大江南北的名字，如今正站在一个十字路口。
它既让人惋惜,又让人警醒，惋惜的是，一个好不容易建立起来的国民品牌，因为战略摇摆而逐渐失去了光泽；警醒的是，在商业竞争日益激烈的今天，没有任何一家企业可以躺在功劳簿上睡大觉。
我们依然会穿浪莎的袜子,因为在很多超市的货架上，它依然是那个最熟悉的选择，但我们更希望，未来的某一天，当我们再次提起浪莎时，不是因为它的股价异动，也不是因为它的代言乌龙，而是因为我们发现，它又做出了一双让我们愿意向朋友推荐的、真正的好袜子。
毕竟,对于一家企业来说，所有的营销终将过眼云烟，唯有产品，才是它留给这个世界最长情的告白，希望浪莎能读懂这句话，希望在下一个十年，我们还能看到那个“不只是吸引”的浪莎，但这一次，是因为它真的有吸引我们的实力。
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