各位投资者朋友们，大家好，今天咱们不聊那些高高在上的宏观经济理论，也不去分析那些晦涩难懂的国际局势，咱们就把目光聚焦在A股市场上那个曾经让人眼前一亮，如今却让人捏一把汗的“网红”白酒股——岩石股份（600696.SH）。
岩石股份的消息面可谓是风起云涌，甚至可以说是惊心动魄，对于手里拿着这只票的朋友来说，最近的日子恐怕不太好过；而对于还在观望的朋友，心里肯定也在犯嘀咕：这曾经风光无限的“上海贵酒”，到底怎么了？这杯酒，咱们到底是该继续满上,还是赶紧泼了？
我就以一个财经观察者的身份，和大家坐下来，像老朋友聊天一样，好好掰扯掰扯岩石股份的最新动态，聊聊它背后的逻辑,以及我个人对这只股票未来的一些看法。
“改名大师”的尴尬往事：资本玩家的底色
要读懂岩石股份的现在，咱们必须得先回头看看它的过去，为什么我说它是“资本玩家”？因为它的履历表实在是太丰富了,丰富到让人眼花缭乱。
如果你是一个老股民，听到“600696”这个代码，脑海里闪过的可能不是白酒，而是“多伦股份”、“匹凸匹（P2P）”，甚至是那个臭名昭著的“ST岩石”，这家公司在过去十几年里，主业换了一个又一个，从房地产到互联网金融，再到现在的白酒,每一次转型都精准地踩在了当时市场最热的风口上。
这就好比是一个人，今天说自己是程序员，明天说自己是厨师，后天又说自己是大夫，虽然每次转行都喊得震天响，但你心里总会犯嘀咕：这人到底有没有真本事？
就在最近，岩石股份依然没有摆脱这种“折腾”的基因，虽然现在它披着“上海贵酒”的外衣，在各大卫视疯狂打广告，但在很多资深投资者眼里，它的骨子里依然流淌着那个热衷于资本运作的血液，这种“底色”的不纯粹,是导致近期市场对其信心动摇的根本原因之一。
业绩预告里的“惊雷”：营销费用吞噬利润
咱们来看看最近的硬核消息，岩石股份发布的2023年年度业绩预告,简直就是一颗深水炸弹。
数据显示，岩石股份预计2023年年度实现归属于上市公司股东的净利润为9000万元到1.35亿元，看起来还是赚钱的，对吧？如果你把目光往下移一点，看看扣除非经常性损益后的净利润，情况就完全变了——预计亏损3100万元到5600万元。
这是什么概念？这意味着，如果剥离掉政府补助、资产处置这些非主业收入，岩石股份卖酒这件事本身,在2023年是亏钱的！
这里我必须发表一个个人观点：这种“虚胖”的业绩，在当下的消费环境里是非常危险的。
为什么会出现这种情况？罪魁祸首就是那高得吓人的销售费用，为了在短时间内打响“上海贵酒”的名号，岩石股份采取了“高举高打”的营销策略，综艺节目、电梯广告、高铁站牌……只要能露脸的地方,它都去砸钱。
咱们用个生活中的例子来类比一下。
这就好比是一个刚开业的网红餐厅，老板为了招揽生意，花大价钱请了顶流明星代言，装修得富丽堂皇，还在抖音、小红书上疯狂投流，结果呢？门口确实排起了长队，看起来生意火爆得不行，等月底一算账，老板傻眼了：因为给明星的钱和投流的广告费太贵，虽然卖出去很多菜，但每一道菜扣除成本和广告费后,其实都在亏钱。
岩石股份现在就是这个“网红餐厅”，它的营收确实增长得很快，从几亿增长到十几亿，但这背后的代价是巨大的资金消耗，一旦后续融资跟不上，或者市场热度稍微退却，这种靠钱堆出来的业绩大厦,随时可能面临崩塌的风险。
真实案例：老王的“酱酒梦”碎了一地
为了让大家更直观地感受到这种风险,我讲一个我身边朋友的真实故事。
我的朋友老王，是个有着十年股龄的老散户，2021年的时候，酱酒热席卷A股，茅台飞天，各种“茅系”股票满天飞，老王当时盯上了岩石股份，为什么？因为他觉得这股票名字起得好，“上海贵酒”，听着就高端大气上档次，而且当时股价走势强劲,K线图漂亮得像个邻家小妹。
老王当时跟我兴奋地说：“你看，这公司虽然以前是搞P2P的，但人家现在改邪归正做白酒了，上海的白酒，这是多大的市场空白啊！而且你看它在电视台广告打得那么凶，肯定是有实力的。”
老王在20多块钱的位置重仓买入。
刚开始的时候，老王确实赚了点钱，账户一度浮盈超过30%，那时候他每天跟我吹牛，说这是他发掘的“下一只茅台”，好景不长，随着大盘调整，加上岩石股份自身各种负面消息缠身（比如被监管问询、高管频繁离职）,股价开始一路阴跌。
老王一开始还抱有幻想，觉得这是“主力洗盘”，越跌越补，结果越补越套，越套越深，直到最近，业绩预告一出，股价再次跳水,老王的成本线已经被远远地甩在了头顶。
前几天吃饭的时候，老王一脸愁容地问我：“你说，这酒到底是卖给谁了？我去超市转了一圈，怎么从来没见过有人买‘上海贵酒’？难道都是自己在左手倒右手？”
老王的困惑，其实也是很多岩石股份投资者的困惑。这就是我想要强调的：脱离了真实消费场景的金融游戏，终究是一场空。 岩石股份的产品在市场上并没有形成像茅台、五粮液那样硬刚的认可度，它的销量很大程度上依赖于向经销商压货，一旦经销商库存积压卖不出去,整个链条就会断裂。
监管利剑高悬：不仅是名字的问题，更是底色的拷问
除了业绩，岩石股份最近还面临着一个巨大的麻烦,那就是监管的密切关注。
上交所对岩石股份的问询函就像催命符一样，一封接着一封，问什么呢？问你的收入确认是否合规，问你的经销商是不是真实的,问你的预付款到底去哪了。
特别是最近关于“贵酒”商标的纠纷，更是让岩石股份陷入了泥潭，大家都知道，白酒行业，商标就是命根子，你叫“上海贵酒”，人家正宗的“贵州贵酒”肯定不干啊，这就好比你在北京开了一家“北京全聚德烤鸭”，哪怕你字多加了一个点,人家正宗的全聚德也要告你侵权。
这种法律上的不确定性，对于一家上市公司来说，简直就是悬在头顶的达摩克利斯之剑。我个人认为，对于消费品公司而言，品牌护城河是核心竞争力。 如果一家公司连自己的名字都不能理直气壮地用，连商标权都存在巨大瑕疵，那么消费者怎么敢放心地购买它的产品？投资者又怎么敢放心地持有它的股票？
最近的高管频繁离职也是一个非常糟糕的信号，财务总监、董事会秘书这些关键岗位的人员接连辞职，在A股市场通常意味着两种情况：要么是公司内部管理混乱，没法干了；要么是公司账目有问题，职业经理人怕担责，赶紧跑路，无论是哪一种，对于小散户来说,都是绝对的利空。
深度观点：这是一家卖酒的公司，还是一家玩股票的公司？
聊了这么多,最后我想谈谈我对岩石股份最核心的看法。
我认为，岩石股份目前的最大问题，在于它的“初心”不正。
咱们看看真正的白酒企业，比如泸州老窖、山西汾酒，人家是几百年甚至上千年在琢磨怎么把酒酿好，怎么把口感做稳定，他们的增长,是随着消费升级和品牌积淀慢慢涨上来的。
但岩石股份给我们的感觉是什么？是它想赚快钱，它看到白酒赛道热，就冲进来，想通过资本运作、营销轰炸，迅速把股价做高，…后面的故事咱们就不得而知了。
从财务报表上看，岩石股份的“应收账款”和“预付款”这两个科目非常值得玩味，高额的预付款流向了哪些供应商？这些供应商和上市公司有没有关联交易？大量的应收账款能不能收回来？这里面藏着太多的猫腻。
作为一个财经写作者，我必须提醒大家：投资股票，投资的是企业的未来现金流。 如果一家企业的现金流是通过向经销商压货、通过关联交易做出来的，那么这种现金流就是“有毒”的。
最近市场上有一种声音，说岩石股份被错杀了，未来会有反转，但我对此持保留态度，在当前的宏观经济环境下，白酒行业本身就在经历去库存的阵痛期，马太效应越来越强，强者恒强，弱者恒弱，对于一个根基不稳、商标纠纷缠身、高管动荡、主业扣非亏损的企业来说，想要逆风翻盘,难度不亚于登天。
给投资者的几句心里话
文章写到这里,我想大家对岩石股份的现状应该有了一个比较清晰的认识。
岩石股份最新消息传递出的信号，总体上是偏负面的，它像是一个穿着华丽外衣的舞者，在聚光灯下跳得正欢，但音乐随时可能停止，而它的舞鞋里,可能早已磨出了血泡。
如果你是岩石股份的股东，我建议你不要抱有侥幸心理，认真审视一下公司的基本面，问自己一个问题：如果抛开“酱酒热”这个概念,这家公司还值多少钱？
如果你是想抄底的“勇士”，我劝你三思而后行，在A股市场，永远不缺机会，缺的是本金，去博取一个基本面存在巨大瑕疵的反转,无异于在火药桶上抽烟。
投资是一场长跑，我们要找的是那些能陪我们跑十年、二十年的好公司，是那些踏踏实实做实业、真心诚意回报股东的企业，至于那些热衷于改名、热衷于玩概念、业绩靠补贴的公司,咱们还是远观为好。
这杯“上海贵酒”，闻起来虽然香气扑鼻，但喝下去，恐怕不仅不醉人，还可能会伤身，各位朋友，保重本金,且行且珍惜吧。
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