旅游板块的喧嚣与真相，别被人从众迷惑，这才是投资的底层逻辑

大家好，我是你们的老朋友，一个在财经圈摸爬滚打多年,依然对市场充满好奇的观察者。

最近打开朋友圈，或者是刷短视频，不知道大家有没有一种感觉：全世界好像都在旅游，只有我在苦哈哈地搬砖，不管是五一、十一的黄金周，还是刚刚过去的某个普通周末，热搜上总少不了“某某景区门票售罄”、“某某城市堵车”的词条，看着这铺天盖地的热闹，很多朋友来问我：“老张，这旅游板块是不是又要起飞了？现在杀进去还来得及吗？”

说实话，看到这种“人从众”的景象，我心里既激动又警惕，激动的是，作为财经观察者，我们最怕市场没有流动性，没有人气；警惕的是，在投资领域，往往当你觉得满大街都是黄金的时候，那可能是个陷阱,或者至少是短期的高点。

咱们就撇开那些枯燥的K线图和财务报表，像老朋友聊天一样，好好掰扯掰扯这个“旅游板块”，我们要透过那些排队买奶茶的长龙，去看看这背后到底发生了什么变化，以及对于我们每一个关注财富的人来说,机会究竟藏在哪里。

报复性旅游？不如说是“补偿性”的心理慰藉

前两年，大家都憋坏了，这话说出来可能有点老生常谈,但这确实是理解当下旅游行情的基石。

记得刚放开那会儿，我的一个发小，平时是个恨不得一分钱掰成两半花的主儿，居然大手一挥，带着全家去了趟三亚，住的是那种一晚上好几千的海景房，我当时问他：“至于吗？平时吃个外卖都要凑满减。”他叹了口气说：“老张，这钱不是花在旅游上的，是花在‘还能自由呼吸’的感觉上的，这两年赚了钱没处花，心里慌，现在出去走走，哪怕只是晒晒太阳，心里也踏实。”

这就是典型的“补偿性消费”，在财经心理学里，这叫“跨期替代效应”，消费者为了平滑一生的效用，会在收入受抑的时期减少消费,而在预期转好或限制解除时进行超额消费。

各位请注意，这种“报复”是有时效性的。

就像我那个发小，今年五一的时候，我再问他去哪，他说：“不去了，去年三亚去过了，今年还得攒钱给孩子报补习班呢。”你看，这就是人性的真实写照，去年的旅游板块大涨,很大程度上透支了今年的部分预期。

当我们看到新闻里说“旅游人次恢复到2019年的120%”时，千万别只看人头数，作为投资者，我们要看的是“客单价”（每个人花的钱），现在的趋势是，人多了，但大家可能更精打细算了，以前去景区可能不管三七二十一先买张VIP票，现在可能更多人会选择在门口拍个照打卡,然后去吃顿路边摊就完事了。

我的个人观点是： 那种指望“只要人山人海，股价就能一飞冲天”的粗放时代已经结束了，现在的旅游板块，正在经历从“量增”到“质升”的阵痛期，如果你还在盲目买入那些仅仅依靠门票收入的景区类上市公司,那你可能会很失望。

从“看风景”到“找感觉”，消费逻辑彻底变了

如果不信,大家看看现在的年轻人都在玩什么。

以前旅游是“上车睡觉，下车尿尿，景点拍照，回家啥也不知道”，现在呢？流行的是“City Walk”（城市漫步），是“特种兵式旅游”，是去淄博吃烧烤,去天水吃麻辣烫。

我前阵子去上海出差，在武康路看到那种排队买面包的队伍，居然比迪士尼还长，我和排队的几个95后聊了聊，他们告诉我，来上海不是为了看东方明珠，而是为了在梧桐树下拍几张“氛围感”照片,为了喝一杯联名款的咖啡。

这种变化，对旅游板块的杀伤力（或者说重塑力）是巨大的。

传统的旅游巨头，比如那些做旅行社、做大巴车的企业，如果还停留在“定个酒店、买个门票”的思维里，那他们的业绩肯定好不了，因为现在的年轻人根本不跟团了，他们手机上打开小红书,攻略做得比谁都熟。

这就引出了一个新的投资逻辑：流量入口的转移。

现在的旅游流量，不再掌握在传统的旅行社手里，而是掌握在内容平台手里，谁掌握了“种草”的能力，谁就掌握了旅游的定价权，这也是为什么我们看到很多互联网大厂在布局本地生活服务,为什么那些拥有强大IP能力的文旅项目股价表现坚挺。

举个具体的例子，前段时间很火的“哈尔滨冰雪大世界”，大家以为哈尔滨赢在冷吗？不，哈尔滨赢在“宠粉”，这种“讨好型市格”本身就是一个巨大的IP，这背后反映的是，消费者不再为单一的自然资源买单，而是为“情绪价值”买单。

我的个人观点是： 在选股时，我们要避开那些“靠天吃饭”的资源型公司（除非它的资源具有不可复制的稀缺性，比如九寨沟、黄山），转而关注那些具有“强运营能力”、“强IP打造能力”以及能够提供“情绪价值”的公司，未来的旅游巨头，一定更像是一个传媒公司,而不是一个简单的车队或酒店集团。

财报不会骗人：赚快钱的时代过去了，拼的是运营

咱们再来点干货,看看财报背后的故事。

如果你翻看去年和今年一季度的旅游类上市公司财报，你会发现一个明显的分化：头部企业在复苏,中小企业在挣扎。

为什么？因为旅游是一个重资产行业，疫情期间，很多中小企业资金链断了，或者把骨干裁员了，现在需求虽然回来了，但他们接不住，而那些现金流充裕的头部企业，趁着低谷期做了升级改造,现在正好收割市场。

我关注到一家做高端度假酒店的公司，疫情期间，他们没有躺平，而是把很多老旧房间改造成了适合亲子游的主题房，增加了儿童托管服务，甚至还搞起了“酒店+剧本杀”的新玩法，结果呢？今年他们的RevPAR（每间可供出租客房收入）不仅恢复到了疫情前,还创了历史新高。

反观另一家做传统观光游的公司，守着几个名山大川的门票经营权，以为坐地收钱的日子还能继续，结果发现，游客来了，转一圈就走了，根本不在他们的景区吃饭、住宿，因为游客都在网上找评价更好的网红餐厅,去住更有设计感的民宿。

这告诉我们一个残酷的真相：拥有资源不等于拥有变现能力。

在财经分析里，我们常讲“护城河”，以前旅游公司的护城河是“资源垄断”，现在护城河变成了“用户粘性”和“复购率”。

我的个人观点是： 现在的旅游板块投资，要看重“二次消费”占比，如果一个公司，90%的收入来自门票，那它的天花板很低，而且很容易受政策调控影响（比如国家发改委发文要求降价），如果一个公司，门票只占收入的30%，剩下的70%来自餐饮、住宿、演艺、文创产品，那它才是一个健康的、有成长性的标的。

特种兵旅游与“平替”目的地的崛起：性价比是王道

咱们再聊聊一个非常接地气的现象——“平替”。

这两年，大家钱袋子都紧了，去不了瑞士滑雪，那就去哈尔滨；去不了北海道看温泉，那就去延吉；去不了马尔代夫，那就去万宁、西双版纳。

我身边有个年轻的同事，月薪两万多，在互联网大厂工作，按理说他是高消费群体，但上个月他请假去了趟“淄博”，我问他为什么不去更远的地方，他给我算了一笔账：“去一趟欧洲，来回机票加酒店得两三万，还得倒时差，累得半死，去淄博，高铁几百块，住宿几百块，吃顿烧烤几百块，总共花不到两千块，快乐指数是一样的，甚至更高，因为那是烟火气。”

这就是“消费降级”背景下的“体验升级”。

对于旅游板块来说，这意味着什么？意味着那些主打“高端奢华”但缺乏实质内容的公司可能会遇到瓶颈，而那些主打“高性价比”、“大众消费”的公司反而会有韧性。

特别是“县域旅游”的火爆，以前大家觉得去县城没面子，现在县城成了香饽饽，因为县城不仅便宜，而且往往保留了更完整的文化特色,没有过度的商业化。

我的个人观点是： 不要小看“下沉市场”，在旅游行业，下一个增长点可能就在三四线城市，甚至县城，那些在三四线城市有布局，或者能够通过轻资产模式（比如托管运营）输出管理到县城的旅游集团，会有巨大的业绩弹性，这就像当年的拼多多崛起一样，当一二线城市饱和时,广袤的腹地才是最大的金矿。