首旅酒店，在消费分级的浪潮下，这家老牌国企的中年突围与价值重估

当我们谈论中国酒店业的发展史，有一个名字始终绕不开，那就是如家，那个曾经满大街都是的绿色标志，承载了无数80后、90后第一次出差或旅行的记忆，而站在如家背后的巨人，正是今天我们要深度剖析的主角——首旅酒店。

作为一名长期关注资本市场的财经观察者，我看着首旅酒店（600258.SH）在K线图上起起伏伏，也看着它在现实中不断调整航向，它不像锦江那样激进的全球并购，也不像华住（汉庭）那样拥有极强的互联网基因和狼性文化，首旅酒店给人的感觉，更像是一位底蕴深厚的“老大哥”，稳重,但也曾显得有些迟缓。

在刚刚过去的这几年里，经历了疫情的重创与行业的复苏，我发现这位“老大哥”正在发生悄然的变化，我们就抛开枯燥的财务报表数据，用更生活化的视角，来聊聊这家老牌国企如何在消费分级的浪潮中，寻找自己的第二增长曲线,以及它是否还值得我们将真金白银托付给它。

记忆中的“如家”与现实中的“痛点”

让我们先从一个具体的生活场景切入。

上个月，我的一位大学同学小李从二线城市来北京找我叙旧，作为一个典型的“中产夹心层”白领，小李对价格敏感，但又对品质有要求，他原本想订一家五星级酒店，但看了看千元左右一晚的价格，犹豫了半天，最后还是选择了一家位于市中心的“如家精选”。

入住后，他发了一条朋友圈：“现在的如家，好像和我十年前大学穷游时住的不一样了，床品很舒服，智能音箱能控制窗帘，甚至还有那种很有设计感的大堂。”

这个细节其实非常耐人寻味，在很长一段时间里，大家对经济型酒店的刻板印象就是“一张床、一个淋浴头、甚至隔音不好”，但随着消费环境的变化，这种“够用就好”的逻辑正在失效。

首旅酒店的核心痛点曾经就在这里：它太依赖“如家”这个经济型品牌了，虽然现金流稳定，但在利润率上，经济型酒店就像是在“搬砖”，赚的是辛苦钱，当人工成本、租金成本都在上涨时，如果不升级,只有死路一条。

在我看来，首旅酒店这几年的战略转型，最核心的一点就是“抛弃旧有的规模崇拜，转向单店效益提升”，他们不再疯狂地在那条已经卷到不行的经济型赛道上通过降价来抢客源,而是开始对存量物业进行改造。

这就是我们看到的“轻管理模式”，通过标准化、模块化的装修，把老酒店翻新，这就像是给老房子做了一次精装修，不用拆了重建，但住起来舒服多了，租金也能收得更高，对于投资者来说,这比单纯看开店数量更有吸引力。

艰难的“向上突围”：中高端之战

如果说经济型酒店是首旅的“基本盘”，那么中高端酒店就是它必须拿下的“。

现在的酒店市场格局非常清晰：金字塔底部的经济型酒店红海一片，利润稀薄；而塔尖的奢华酒店虽然利润高，但受众窄，且运营极重，真正的“黄金赛道”是中高端市场（300元-600元价位区间）。

在这个领域，华住集团凭借“全季”和“CitiGo”等品牌打得风生水起，锦江国际也有“维也纳”和“麗枫”坐镇,首旅酒店怎么办？

我的观察是，首旅酒店走了一条“拿来主义+自主创新”的混合道路。

他们引入了万豪旗下的“诺富特”、“美居”等国际品牌进行特许经营，利用国企在拿地、建楼方面的资源优势，把这些国际品牌落地到北京、上海等一线城市的黄金地段，这是一种很聪明的“借力”,因为国际品牌自带商旅客流。

他们推出了自己的中高端品牌，和颐至尊”、“扉缦”以及更受年轻人喜欢的“YUNIK”。

这里我要发表一个个人观点：在品牌营销的“声量”上，首旅酒店其实略逊于华住。 华住创始人季琦是个人IP营销的高手，经常为品牌站台，而首旅作为国企，风格相对内敛，这导致在C端消费者（比如我们普通人订房）的心智中,首旅的自有中高端品牌辨识度还不够高。

你可能会说，只要赚钱就行，名气大不大有什么关系？但在酒店行业，品牌力直接决定了你的溢价能力，同样的地段，同样的装修，因为品牌知名度不同，RevPAR（每间可供出租客房收入）可能就会差出几十块钱。

首旅酒店有一个独特的优势，那就是它的“国企基因”在关键时刻发挥了作用，我注意到，在很多政府会议、大型国企的定点接待中，首旅旗下的“建国”、“京伦”等品牌有着天然的信任优势，这种B端的资源壁垒，是民营酒店很难逾越的护城河，在商旅复苏的大背景下,这块业务的稳定性极高。

消费分级下的“避风港”逻辑

最近财经圈都在谈论“消费降级”还是“消费分级”，对于酒店行业来说,到底发生了什么？

首旅酒店，在消费分级的浪潮下，这家老牌国企的中年突围与价值重估

我认为，现在的市场既不是单纯的大家都不花钱了，也不是盲目追求贵的东西，而是“K型分化”，一部分人依然追求极致的奢华体验，而更多的人（包括很多商务人士）开始追求“极致的性价比”。

举个真实的例子，我身边有一位做外贸的朋友，以前出差非希尔顿不住，今年他告诉我，公司为了控制成本，将差旅标准下调了，他现在会选择首旅旗下的“如家商旅”或者“柏艾”系列，他的理由是：“虽然少了行政酒廊和礼宾服务，但床品依然干净，早餐也能吃饱，最重要的是，它就在客户公司楼下，方便。”

这就是首旅酒店目前最大的投资逻辑之一：全谱系的覆盖能力。

当市场火热时，大家都在往上冲，谁的高端酒店多谁就牛；但当市场波动，人们开始捂紧钱袋子时，那些拥有庞大经济型酒店网络、能够承接“消费降级”溢出需求的公司,反而表现出更强的抗风险能力。

首旅酒店手里握着全中国最大的经济型酒店门店网络之一（如家系列），这就好比在天气好的时候，大家都在嘲笑你家那辆破自行车赚不到运费；但一旦暴风雨来了,那辆破自行车可能比跑车更能适应泥泞的路。

从财务角度看，这种结构让首旅酒店的现金流韧性更强，虽然中高端酒店的利润率高，但经济型酒店的周转快、入住率容易做满，在经济复苏的初期，这种“量”的支撑是非常关键的。

资本视角的“隐忧”与“期待”

作为财经写作者，在看到优势的同时,我也必须坦诚地指出我眼中首旅酒店存在的隐忧。

第一，是区域发展的不平衡。 首旅酒店的大本营在北京，依托于首旅集团这个北京国资委的巨无霸，它在华北地区的统治力是惊人的，一旦到了长三角、珠三角，面对华住和锦江的“贴身肉搏”，首旅的渗透率就显得有些力不从心，酒店行业是极度依赖规模效应的，如果你的门店在南方不够密集，你的采购成本、中央厨房的配送效率、甚至会员的交叉销售都会受到影响。如何走出“舒适区”，在南方市场撕开一道口子，是管理层必须解决的难题。

第二，是会员体系的活跃度。 酒店行业的终局竞争，其实就是会员的竞争，华住拥有超过1.8亿的会员，且APP的月活很高，这意味着他们有很强的直销能力，不用给OTA（在线旅游代理，如携程、美团）交那么多“过路费”，首旅酒店虽然也有1.3亿+会员，但我个人体验感觉，其会员体系的粘性和数字化运营水平，与华住相比还有半代的差距，在这个数字化时代，如果你不能让用户打开你的APP订房,那你永远是在给平台打工。

即便有这些隐忧，我依然对首旅酒店持“谨慎乐观”的态度。

为什么？因为确定性。

在当下的宏观环境中，投资首选的不是那种能涨10倍的“故事股”，而是那些底子厚、不会轻易暴雷、且分红稳定的“价值股”，首旅酒店作为国企，它的资产质量是过硬的，很多核心物业是自持的，或者有长期的租赁协议,这在通胀预期下是一种很好的抗通胀资产。

我们看到管理层在推动股权激励，在尝试更灵活的市场化机制，虽然国企改革不是一蹴而就的，但只要方向是对的,估值修复的动力就在。