东风日产，在燃油车时代的余晖与新能源的破晓之间寻找新生

当“移动沙发”遇上时代的洪流

说实话,提起东风日产，我的脑海里首先浮现的并不是那些冷冰冰的销量报表，也不是复杂的财务数据，而是一种非常具体的、甚至带着点温度的触感，那是多年前，我第一次坐进亲戚家那台老款天籁时的感觉，那种被称为“大沙发”的座椅包裹感，加上V6发动机那种如丝般顺滑的静谧性，曾一度是我对“舒适座驾”这四个字的终极定义。

那时候的东风日产,在中国汽车市场上简直是“神”一般的存在，轩逸常年霸占销量榜首，奇骏、逍客也是SUV市场的常青树，如果你在2015年到2018年之间去买车，销售顾问甚至可能都不需要怎么推销，只要说一句“这是日产车，省油、舒适、毛病少”，订单就签下来了。

财经世界最残酷的地方就在于,它从不相信情怀，只相信趋势，当新能源的浪潮以摧枯拉朽之势席卷而来，当比亚迪、特斯拉甚至是一众造车新势力开始在街头巷尾呼啸而过时，我们不得不重新审视这位昔日的巨头，东风日产，这个曾经承载了无数家庭出行梦想的品牌，此刻正站在一个巨大的十字路口。

我想抛开那些晦涩的行业术语,用更生活化的视角，和大家聊聊东风日产的过去、以及它充满不确定性的未来。

舒适的护城河，为何突然失守了？

让我们先从一个具体的生活场景说起。

上周末,我的发小老张来找我，他正准备换掉手里的那台开了六年的老轩逸，老张是个典型的顾家好男人，买车第一看重老婆孩子坐得舒不舒服，第二看重省不省油，按理说，换车他应该继续在东风日产的4S店里转悠，看看新款天籁或者奇骏。

但他这次犹豫了,老张跟我说：“我去了日产的店，车还是那个好车，坐进去还是那个熟悉的味道，但是我也去看了比亚迪的汉，还有隔壁的理想L6，你也知道，我现在跑得远，电车的用车成本太诱人了，而且现在的国产车，车机大屏、语音交互、甚至座椅按摩，配置给得太满了，反观日产，除了那个座椅，我好像找不到太多必须买单的理由。”

老张的这番话,其实一针见血地指出了东风日产目前的困境：曾经引以为傲的“舒适”和“省油”护城河，正在被新能源时代的竞争对手填平。

在燃油车时代,日产的CVT变速箱和自然吸气技术组合，确实将“省油”做到了极致，在电驱动的逻辑下，百公里电费几分钱对比几块钱的油费，这种降维打击是物理层面的，根本不是通过优化内燃机效率就能追赶上的。

至于“舒适”，这曾经是日产最坚固的堡垒，但现在，看看现在的国产新能源车，哪一家不是把“冰箱、彩电、大沙发”作为标配？甚至有的新势力品牌直接把航空座椅搬进了车里，当“舒适”不再是稀缺资源，当每个人都在做“移动沙发”时，东风日产手里的那张王牌，杀伤力就大打折扣了。

从财经的角度分析,这就是典型的核心竞争力迭代滞后，东风日产在很长一段时间里，过于依赖其在传统内燃机领域的存量优势，而忽视了消费者需求结构的底层变化，现在的年轻人买车，看的是智能化、是辅助驾驶、是那种科技带来的新鲜感，而不仅仅是“耐开”。

新能源的焦虑：起大早，是否赶了晚集？

这就引出了一个更沉重的话题：东风日产的新能源之路。

说实话,作为观察者，我对东风日产在新能源领域的表现感到一种惋惜，他们其实并不缺乏技术，日产有着长达70多年的电动车研发历史，聆风（LEAF）更是全球电动车的先驱之一，按理说，这是一家拥有深厚技术积淀的老牌车企。

在中国市场,技术积淀并不等于市场成功，这就好比你手里有一本绝世武功的秘籍，但你练功的速度太慢，等神功练成，江湖已经变成了机关枪大炮的时代，你的拳脚再厉害，也怕子弹。

我们来看看具体的例子,东风日产推出的纯电车型艾睿雅（Ariya），这是一款产品力本身并不差的车，它的驾驶质感、底盘调教依然保留了日产那种高级感，它的定价策略、智能化配置以及营销方式，似乎总是慢半拍。

我记得艾睿雅刚上市的时候,价格定得非常有“合资范儿”，高高在上，结果转头一看，隔壁的特斯拉Model Y疯狂降价，比亚迪汉EV性价比拉满，消费者不是傻子，一算账，艾睿雅瞬间就失去了竞争力。

更有意思的是,东风日产为了应对市场，不得不祭出“价格战”的大旗，东风日产推出了超混电驱奇骏以及各种大幅度的优惠措施，这虽然能在短期内拉动销量报表上的数字，但从品牌长远发展的角度看，这是一把双刃剑。

我个人认为，东风日产在新能源领域的最大失误，在于没有及时放下“合资品牌”的身段。 在过去，“合资”意味着高级、意味着技术领先，但在新能源这条赛道上，中国品牌才是规则制定者，东风日产需要承认，在这个特定的细分领域，自己目前是个“追赶者”，而不是“领跑者”。

“为中国”不仅仅是一句口号

面对危机,东风日产并没有坐以待毙，我们看到了高层人事的剧烈变动，也听到了“为中国”战略被反复提及。

这不仅仅是公关辞令,从财经逻辑上看，这是东风日产为了生存必须做出的战略转向。

过去,合资车企的模式通常是：全球车型拿来，稍作改动（比如加长轴距），然后在中国生产销售，这种模式在燃油车时代很管用，因为全球标准统一，但在新能源时代，中国市场的需求太特殊了——我们要超大的后排空间，要极其复杂的车机生态，要能看视频、能K歌的娱乐系统，这些东西，外方总部的工程师很难理解，更难在一开始就设计进去。

东风日产现在的改变,核心在于本土化研发权的下放。

这里有一个非常值得关注的信号：东风日产正在强化其本土研发中心的能力，并试图利用东风集团内部的资源（比如利用东风新能源架构的技术优势）来反哺日产品牌。

我有一个做汽车供应链的朋友跟我透露,最近东风日产在采购策略上变得更加灵活和激进，开始大量引入中国本土的优质供应商，尤其是在智能化座舱和自动驾驶芯片方面，这其实是一个非常明智的举动，中国现在的汽车电子产业链是全球最强、响应速度最快的，既然造不出最好的芯片，那就用最好的芯片，这叫“借力打力”。

经销商体系的阵痛与重构

作为财经写作者,我们不能只看车厂，还要看渠道，东风日产拥有庞大的经销商网络，这是它的资产，但在转型期，这也可能成为它的包袱。

前段时间,我去走访了一家位于城郊结合部的东风日产4S店，曾经这里门庭若市，看车的人络绎不绝，而现在，展厅里虽然摆满了车，但销售人员显得有些无所事事。

店长私下跟我倒苦水：“现在燃油车利润薄得像刀片，新能源车又不好卖，厂家压下来的任务指标又重，我们要生存，只能靠售后和在二手车业务上想办法。”

这就是转型期的阵痛,当销量规模从百万级滑落，庞大的经销商网络如何维持生存？如果经销商大面积亏损甚至退网，对品牌的打击是毁灭性的。

东风日产现在也在尝试“轻量化”和网络转型，比如在商场里开更小的城市展厅，去接触那些年轻客群，但这需要时间，更需要资金支持，在我看来，东风日产未来两年的关键战役，不仅是在产品线上，更是在如何稳住这帮跟着自己打江山的经销商兄弟们。

个人观点：巨轮转身，虽慢但仍有底气

写到这里,我想发表一下我的个人观点。

现在唱衰合资品牌似乎成了一种“政治正确”，很多人说，东风日产完了，日系车不行了，但我认为，这种判断过于草率。