百胜中国，在9块9的硝烟中，它是如何守住中国胃的？

说实话,在这个充满不确定性的财经世界里，如果要找一家能让我感到“踏实”的公司，百胜中国绝对算是一个。

你可能会觉得,不就是卖炸鸡和披萨的吗？这有什么好分析的，但如果你真的翻开它的财报，或者像我一样，在这个行业里摸爬滚打多年，你就会发现，百胜中国早就不是那个我们印象中只会做“美式快餐”的跨国巨头了，它更像是一个披着洋外衣的“本土餐饮航母”，甚至可以说，它比很多中国本土品牌更懂中国人的胃，也更懂怎么在中国赚走你钱包里的钱。

咱们就撇开那些枯燥的财务报表,用一种更接地气的方式，聊聊这家在“9块9”价格战硝烟中依然活得滋润的公司，以及它背后那些值得我们深思的商业逻辑。

当肯德基开始卷“性价比”，谁最慌？

不知道从什么时候开始,“疯狂星期四”已经不仅仅是一个营销梗，而是成了很多打工人生活的一部分。

我身边就有个真实的例子,我有个在大厂工作的朋友小张，平时中午点外卖那是相当挑剔，既要健康又要好吃，但一到周四，这哥们儿就像被设定好了程序一样，准时在群里喊：“谁凑单？肯德基走起。”哪怕有时候他并不饿，也会为了那个吮指原味鸡或者9块9的蛋挞下一单。

这就是百胜中国最可怕的地方——它极其敏锐地捕捉到了当下中国消费市场的情绪变化：大家钱包紧了，都在追求“极致性价比”。

你看看现在的餐饮市场,瑞幸把咖啡打到了9.9元，库迪紧随其后，麦当劳穷追不舍，在这场惨烈的价格战中，作为快餐界的老大，百胜中国没有选择高高在上地维持“逼格”，而是毫不犹豫地跳进了泥潭里打滚。

但这背后其实是一笔精明的账,对于百胜中国来说，9.9元的咖啡或者蛋挞，可能单看是不赚钱，甚至微亏的，它把你引流进了门店或者打开了APP，一旦你进来了，看到那个金黄酥脆的炸鸡，闻到那个香味，你大概率不会只买一杯咖啡就走，你会顺手带个汉堡，或者给家里的孩子带份土豆泥。

这就是所谓的“高频带低频”，用咖啡这种高频、刚需、低价的产品把你圈住，然后再通过炸鸡、汉堡这些高毛利产品把钱赚回来。

我个人非常欣赏这种策略,在财经圈，我们常说“不要与趋势作对”，中国当下的消费趋势就是“降级中的升级”，大家钱要花得值，百胜中国没有端着架子，而是主动迎合，甚至引领了这种“穷开心”的消费潮流，这不仅是营销的成功，更是对本土消费者心理的精准拿捏。

比中国品牌更懂中国，是百胜的护城河

如果你在十年前问我,百胜中国的核心竞争力是什么？我可能会说是标准化的供应链、是品牌影响力，但如果现在你问我，我会毫不犹豫地回答：是它的本土化能力。

真的,有时候我觉得肯德基的研发团队，可能比很多川菜馆的老板还要懂中国人的口味。

大家回想一下,肯德基的早餐菜单里有什么？皮蛋瘦肉粥、油条、豆浆、甚至还有热干面和饭团，你走进一家上海的肯德基，能吃到生煎包；走进杭州，可能就有小笼包；到了北京，或许还能见到煎饼果子。

我有一次出差去一个相对偏僻的三线城市,早上为了赶时间，随便找了一家肯德基吃早餐，坐在我对面的是一位大爷，手里拿着油条，喝着肯德基的豆浆，跟旁边的大妈聊得热火朝天，那一瞬间，我甚至产生了一种错觉，我这是在国企食堂吗？

这种“入乡随俗”的能力，是百胜中国经过几十年摸爬滚打练出来的绝技，它不像星巴克那样，试图用一种“第三空间”的生活方式来教育消费者；百胜中国选择的是“我变成你”。

百胜中国，在9块9的硝烟中，它是如何守住中国胃的？

除了早餐,正餐的本土化更是玩出了花，什么螺蛳粉汉堡、热干面塔可，甚至还有串串香，虽然有些产品听起来有点“黑暗料理”的感觉，但这恰恰说明了他们的创新力度，他们敢于尝试，敢于打破西式快餐的边界。

这就给竞争对手树立了一个极高的门槛,麦当劳虽然在本土化上也做了很多努力，但论起对中国地方美食的融合速度和深度，百胜中国确实略胜一筹，而对于那些本土的西式快餐品牌，比如塔斯汀，虽然在营销上很猛，但在供应链的稳定性和产品的丰富度上，想要撼动百胜中国的地位，还需要很长的时间。

在我看来,百胜中国的菜单，其实就是一部中国餐饮消费的进化史，它不断地在试错，不断地在调整，最终留下的，都是经过市场残酷筛选后的爆款，这种能力，是任何一家新晋网红品牌在短时间内都无法复制的。

真正的科技巨头，其实是卖炸鸡的

咱们换个角度看百胜中国,如果你剥开它的餐饮外衣，你会发现它的骨子里，其实是一家不折不扣的科技公司。

这一点可能很多消费者没有直观的感受,但对于我们从业者来说，百胜中国的数字化能力是令人咋舌的。

大家有没有用过肯德基的APP？或者你在点外卖的时候，有没有发现百胜中国旗下的品牌，配送效率、订单准确率通常都比较高？这背后不是靠人堆出来的，而是靠算法和数据。

百胜中国拥有全行业最庞大的会员体系——超过3.6亿的会员，这是什么概念？这相当于每4个中国人里，就有1个是百胜的会员，这3.6亿人每一次点餐、每一个口味偏好、每一次消费时段，都被记录在案。

通过这些大数据,百胜中国可以精准地知道，什么时候该推新品，哪个地区的人喜欢吃辣，哪个地区的人偏爱甜口，甚至可以精确到某家门店在下周二上午10点应该备多少份鸡肉，才能既不浪费也不缺货。

我有个做餐饮供应链的朋友曾经跟我吐槽：“看着百胜中国的库存周转率，我们真的只有流口水的份。”这就是数字化的力量，在原材料价格波动剧烈的今天，比如鸡肉价格大涨或者大跌，拥有精准预测能力的百胜中国，总能通过期货锁价或者精准采购，把成本控制到极致。

他们的点餐机、自助点餐系统、甚至后厨的智能炸炉，都已经高度自动化，这不仅大大降低了对人工的依赖——要知道，现在餐饮行业最贵的就是人工成本——更重要的是，它保证了口味的稳定性。

不管你在北京吃,还是在西藏吃，那个吮指原味鸡的味道几乎是一样的，对于一家万店规模的连锁企业来说，标准化就是生命线，而数字化就是维护这条生命线的唯一工具。

我认为评价百胜中国,不能只看它的市盈率（PE），更要看它的科技属性，它是一家用互联网思维做餐饮的公司，这也是为什么资本市场愿意给它高溢价的原因。

县城青年的第一杯咖啡，可能来自肯德基

我想聊聊百胜中国的未来增长点,这其实也是我个人最看好的部分——下沉市场。

过去几年,一二线城市的餐饮市场已经是一片红海，增长见顶，如果你把目光投向广袤的县城和乡镇，那里完全是另一番景象。

百胜中国，在9块9的硝烟中，它是如何守住中国胃的？

去年春节我回老家,一个中部地区的四线小县城，我发现了一件很有意思的事情：市中心最繁华的商业区，最大的那个铺位，不是星巴克，也不是本土的奶茶店，而是肯德基，那个肯德基里坐满了穿着校服的高中生，还有带着孩子的年轻父母。

对于很多县城青年来说,肯德基不仅仅是一个吃饭的地方，它更像是一个“社交场”，一个稍微带点洋气的“城市会客厅”，他们可以用相对可接受的价格，体验到和北上广深一样的服务和产品。

百胜中国显然早就意识到了这一点,他们提出了“万店俱乐部”的目标，并且新增门店的大部分都布局在低线城市，这不仅仅是卖汉堡，更是一种商业版图的下沉。

更有意思的是肯德基的K-Coffee，在那些还没有瑞幸和库迪，或者星巴克根本看不上的小镇上，肯德基的咖啡往往成了年轻人的“启蒙老师”，9块钱或者19块钱一杯，虽然比不上一二线城市的9.9元那么极致，但在那个消费环境里，它就是性价比之王。

我个人非常看好这种“降维打击”，百胜中国利用其强大的品牌势能和供应链优势，在低线城市几乎没有对手，本土品牌太散，国际品牌太慢，百胜中国就像一条游进小池塘的大鲨鱼，虽然池子不大，但足够它吃得饱饱的。

随着物流体系的完善,百胜中国甚至可以把必胜客也带下去，虽然必胜客在下沉市场的难度比肯德基大，毕竟披萨的客单价在那摆着，但通过推出更小的尺寸、更亲民的价格，必胜客也在尝试撬动县城中产的钱包。

并非高枕无忧：我的几点冷思考

写了这么多百胜中国的好话,大家别以为我是它的“托儿”，作为一名理性的财经观察者，我必须也要谈谈它的隐忧和挑战，毕竟，在商业世界里，没有永远的赢家。

必胜客的疲软是一个不争的事实。 虽然肯德基一骑绝尘，但百胜中国是双轮驱动，必胜客这两年的同店销售增长经常不及预期，甚至出现负增长，为什么？我觉得必胜客有点“卡在中间”了，往高端走，比不过那些专门的披萨店或者西餐厅；往性价比走，又觉得放不下身段，而且披萨这个品类本身的消费频率就比汉堡低，必胜客急需一场彻底的自我革命，否则它可能会成为拖累百胜中国业绩的那个“后腿”。

竞争对手的围剿越来越凶猛。 塔斯汀中国汉堡的崛起就是一个信号，塔斯汀主打“手擀汉堡”、“中式汉堡”，价格极其便宜，在二三线城市疯狂开店，虽然现在规模还不大，但这种“农村包围城市”的打法，当年肯德基也是这么干过的，对于百胜中国来说，如何应对这些“小而美”、极其灵活且便宜的本土对手，是一个长期的课题。

食品安全这根弦永远不能松。 做餐饮，规模越大，风险点就越多，百胜中国拥有上万家门店，管理半径极长，只要有一家门店出现食品安全丑闻，比如使用过期原料、卫生状况堪忧，在社交媒体时代，这种负面新闻的传播速度是毁灭性的，对于百胜中国这样的巨头来说，一次严重的公关危机，可能就会抹平掉它好几年的努力。

也是我个人的一个隐忧：创新的红利还能吃多久？ 我们现在惊叹于百胜中国的螺蛳粉、热干面，但本质上，这些都是“微创新”，是在西式快餐的框架下做加法，如果未来中国消费者的口味发生更剧烈的转向，比如彻底转向更健康、更轻食的饮食结构，百胜中国这种重油、重碳水、高热量的产品结构，会不会面临像可口可乐那样遭遇“健康焦虑”的挑战？这需要管理层有极强的前瞻性布局。