贝因美，从国产奶粉之光到挣扎求生，这家老牌巨头还能重回巅峰吗？

作为一个长期关注资本市场的财经观察者，最近我常常在思考一个问题：在这个赢家通吃、马太效应愈发明显的时代，曾经跌落神坛的老牌企业，究竟还有没有翻身的机会？

每当我走进超市的母婴用品区，看着货架上琳琅满目的奶粉罐子，总会下意识地寻找那个熟悉的品牌——贝因美，那个曾经陪伴了无数中国宝宝成长、在2008年三聚氰胺事件后扛起“国产奶粉良心”大旗的品牌，如今却显得有些落寞，它静静地待在货架的边缘，旁边是飞鹤铺天盖地的广告位，或者是惠氏、美赞臣等外资品牌的强势陈列。

这不仅仅是一个品牌的兴衰史，更是中国消费品行业残酷竞争的一个缩影，我们就来深度聊聊贝因美，聊聊它从巅峰跌落的这十年，以及它在资本市场上那一波三折的“保壳”之路。

辉煌不再：曾经的“国产奶粉之光”

把时钟拨回十几年前，贝因美绝对是母婴界的“顶流”。

那时候，三聚氰胺事件的重创让国产奶粉信誉扫地，消费者谈“奶”色变，外资品牌趁机攻城略地，在这个至暗时刻，贝因美凭借其未检出三聚氰胺的“清白之身”，以及创始人谢宏“冠军宝贝”的营销理念,迅速赢得了中国妈妈的信任。

我还记得，那时候身边的亲戚朋友生孩子，如果能买到贝因美，心里会觉得踏实，它不仅仅是一罐奶粉，更是一种安全感，在2013年左右，贝因美的市值一度突破百亿大关，营收也节节攀升,是当之无愧的国产奶粉领头羊。

商业的残酷之处在于，成功往往是失败之母，而巅峰往往也是下坡路的开始。

贝因美在取得一定成绩后，开始变得“贪多求全”，公司管理层不仅想做奶粉，还想做婴童用品、甚至搞亲子园、做跨境电商，这种盲目多元化的战略，分散了公司宝贵的资源和精力，贝因美最核心的奶粉业务，却因为渠道管理混乱、价格体系崩塌而遭遇滑铁卢。

最让我感到惋惜的是，贝因美与渠道商的关系破裂，在2016年到2017年期间，贝因美为了冲刺业绩，向渠道压货，导致经销商库存高企，为了回笼资金，经销商只能低价甩卖，市场上贝因美奶粉的价格体系彻底乱套，正规渠道卖不动，经销商怨声载道，这种“杀鸡取卵”的做法，直接导致了贝因美在2016年和2017年连续两年巨额亏损，甚至被戴上“ST”的帽子,面临退市风险。

现实生活中的“贝因美困境”

为了更直观地感受贝因美当下的处境，我想分享一个我身边真实的生活实例。

上个月，我的一位表嫂刚生完二胎，我去医院探望，闲聊间，她问我：“现在奶粉选什么牌子好？我想换掉宝宝现在喝的牌子。”

我随口问：“你以前给宝宝喝的是什么？”

她叹了口气说：“老大那会儿，听老人的建议，一直喝贝因美，觉得是老牌子，质量应该没问题，但是最近这一年，我发现小区楼下的母婴店老板总是不推荐这个牌子，我问为什么，老板说‘这个牌子现在不好卖，厂家政策变来变去，我们进货都怕积压’，我去网上看，飞鹤的广告打得震天响，说是更适合中国宝宝，我就动摇了。”

表嫂的这番话,极其精准地击中了贝因美的痛点。

第一，渠道信心的丧失。 母婴店是奶粉销售极其重要的一环，当连最前线的导购员和老板都因为利润空间、政策稳定性而不愿意推销你的产品时,消费者在终端就几乎看不见你。

第二，品牌声量的微弱。 在飞鹤“更适合中国宝宝体质”的洗脑式营销面前，贝因美的声音太小了，对于年轻一代的90后、95后妈妈来说，她们没有经历过贝因美“救市”的那个年代，她们只看现在的广告、现在的网红推荐、现在的销量排名。

那天，表嫂最终还是选择了飞鹤，她说：“虽然贵点，但大家都买，应该没错。”这就是典型的从众心理，也是贝因美目前最缺乏的东西——主流消费群体的认同感。

宏观逆风：在“少子化”的红海里搏杀

如果说贝因美自身的战略失误是“内忧”，那么中国出生率的断崖式下跌则是不可抗拒的“外患”。

做财经分析的人都知道，人口结构是消费品行业最底层的逻辑，近年来，中国的新生儿出生数量持续走低，2023年的数据大家也都看到了，人口自然增长率为负，这意味着，奶粉市场的“蛋糕”正在肉眼可见地变小。

在市场缩量的时候，竞争就会变得异常血腥，这就像是在一艘正在下沉的船上,大家都在争抢为数不多的救生圈。

现在的奶粉市场，呈现出极强的“两极分化”，头部品牌，如飞鹤、伊利，凭借强大的品牌护城河和资金实力，不断蚕食市场份额；而外资品牌则在下沉市场疯狂促销，夹在中间的贝因美,生存空间被严重挤压。

为了求生，贝因美这几年不得不做“刮骨疗毒”式的改革，创始人谢宏被迫重新出山，试图收拾残局，公司开始剥离非核心资产，聚焦主业，甚至通过出售房产、子公司股权来回笼资金,避免退市。

我们在财报里看到的数据是冰冷的，但背后的决策是痛苦的，卖资产求生，对于一个曾经百亿市值的企业来说，无疑是一种巨大的讽刺，但这恰恰说明了贝因美管理层想要活下去的决心——哪怕要脱一层皮。

深度观察：贝因美还有未来吗？

写到这里，我必须发表我的个人观点。

很多投资者问我，贝因美现在股价这么低，是不是一个“困境反转”的黄金坑？能不能抄底？

我的看法比较谨慎,甚至可以说是偏悲观的。

品牌资产的流失是不可逆的。 贝因美曾经最大的资产是“信任”，但在那几年的渠道混乱和亏损中，这种信任被透支了，重建品牌信任，需要的不仅仅是时间，更是巨额的营销费用，在现在这个流量越来越贵的时代，贝因美还有足够的弹药去和飞鹤、伊利打广告战吗？我看很难。

产品同质化严重，缺乏核心竞争力。 说句得罪人的话，现在的国产奶粉，在配方和工艺上，其实差距并没有那么大，大家都有OPO，都有乳铁蛋白，都有益生菌，在这种情况下，奶粉卖的不是“科技”，卖的是“心智”，谁能占领妈妈的心智，谁就是赢家，贝因美目前并没有找到一个能够让消费者眼前一亮、非买不可的独特卖点。

管理层的稳定性存疑。 虽然谢宏回归了，但这几年贝因美的高管变动频繁，战略方向也是摇摆不定，一会儿想做渠道，一会儿想做新零售，一会儿又要搞合伙人制，对于一家企业来说，最怕的就是战略定力不足，频繁的折腾,会让员工和合作伙伴都感到疲惫。

我也并不是完全看空贝因美。

为什么？因为它有一个巨大的潜在价值——它的“壳资源”价值以及在细分领域的积累。

虽然贝因美在第一阵营掉队了，但它毕竟还在牌桌上，它拥有成熟的生产基地、通过注册制的奶粉配方、以及依然残留的一批忠实用户，如果贝因美能够彻底放下“老大哥”的身段，不再执着于全国性的全面铺开，而是专注于某些细分区域或者细分渠道（比如儿童奶粉、特殊医学用途配方奶粉），或许能找到一条“小而美”的生存之路。

国资背景的入局（浙江省国资委旗下基金的参与）也为贝因美提供了一定的安全垫，这意味着，在极端情况下，贝因美很难突然“猝死”，它会有更多的机会去重组、去转型。