三全食品，当国民饺子在烟火气中寻找第二增长曲线

在这个快节奏的时代，我们的冰箱里似乎总少不了一袋速冻食品，它或许是加班深夜的一碗慰藉，或许是懒得做饭时的快速解决方案，而提到速冻食品，有一个名字几乎就像这个品类的代名词一样，深深地刻在了中国消费者的脑海里——三全食品。

作为财经领域的观察者，我长期关注这家“速冻食品第一股”，当我再次走进超市的冷柜区，看着琳琅满目的饺子和汤圆，我不禁陷入思考：在一个消费习惯巨变、竞争对手环伺的时代，这位曾经的行业霸主，还能否守住它的餐桌霸主地位？我们就抛开枯燥的财报数据，像老朋友聊天一样，聊聊三全食品的过去、以及它不得不面对的未来。

冰柜里的回忆杀：从“汤圆”到“国民厨房”

如果你是80后或90后，小时候对三全的记忆可能还停留在那一颗颗白白胖胖的汤圆上，三全食品的创始人陈泽民先生，当年可谓是凭一己之力，把中国的速冻食品从手工作坊带向了工业化生产，那时候，能吃上一袋三全凌汤圆,过年过节的味道瞬间就有了。

但随着时间的推移,我们的生活场景变了。

我想起上周末的一个生活实例，我去探望刚生完孩子的朋友小李，想给她带点方便做又营养的食物，站在超市巨大的冷柜前，我下意识地伸手去拿三全的水饺，但手伸到一半又缩了回来，为什么？因为我看到了旁边货架上，不仅有思念、湾仔码头这些老对手，还有各种主打“云吞面”、“日式煎饺”、“潮汕牛肉丸”的新兴网红品牌，甚至盒马、叮咚买菜等生鲜电商的自有品牌也占据了最显眼的C位。

那一刻，我深刻体会到了三全食品面临的尴尬：它依然是那个最熟悉的品牌，但不再是那个唯一的选择。

从财经的角度看，这叫“品牌护城河的稀释”，过去，三全靠“全”字诀——产品全、渠道全，建立了强大的壁垒，但现在，消费者要的不是“全”，而是“精”和“新”，当年轻一代开始为了“低脂”、“零添加”、“黑松露口味”买单时，传统的猪肉大葱馅虽然经典,却显得有些乏味。

价格战的泥潭：利润与份额的艰难博弈

说到这就不得不提一个很现实的问题：赚钱越来越难了。

不知道大家有没有发现，现在的速冻水饺，价格并没有像房价那样飞涨，甚至在促销时，价格低得惊人，前两天我在社区团购群里看到，某知名品牌（虽然没明说，但大家心照不宣）的水饺，折算下来每袋只要十几块钱,甚至比买肉自己包还便宜。

这就是速冻食品行业目前的现状——内卷。

三全食品作为行业龙头，为了保住市场份额，不得不卷入这场价格战，我们可以看看它的财报趋势，虽然营收规模还在百亿级别徘徊，但净利润的增长却显得步履蹒跚，这就像一个负重前行的巨人，每往前走一步,都要付出比以前更大的代价。

我个人认为，这种“以价换量”的策略在短期内是有效的，特别是在B端市场（餐饮渠道），很多连锁火锅店、快餐店为了降低成本，确实在大量使用工业化的速冻肉糜制品，三全这几年也在大力拓展B端业务,这是一个非常明智的战略调整。

在C端（消费者零售市场），如果一味打价格战，对品牌形象的伤害是不可逆的，试想一下，当你习惯了三全是“性价比之选”，当你想推出一款高端、高毛利的“黑珍珠”水饺时，消费者还会买单吗？这就好比一直卖大众车的品牌突然推出豪华车型,消费者的信任感是需要时间建立的。

“鲜食”的野心与困局：三全的突围战

三全食品并不是坐以待毙，作为一名财经写作者，我非常欣赏他们敢于“折腾”的精神，这几年，三全最大的动作莫过于对“鲜食”业务的探索。

什么是“鲜食”？简单说，就是保质期很短（通常只有几天），需要极高冷链配送能力的便当、饭团、点心，这其实是三全试图跳出传统“冷冻”圈层，向“短保冷藏”领域进军的一次大胆尝试。

我有一个在写字楼工作的表弟，他每天午餐几乎都在楼下的便利店解决，他告诉我，现在的年轻人，如果不点外卖，更愿意去便利店买一份冷藏便当或者饭团，因为感觉比速冻饺子更“新鲜”，比外卖更“卫生”。

三全敏锐地捕捉到了这个趋势，他们与7-11等便利店巨头合作，甚至推出了自己的“三全鲜食”项目，这在逻辑上是非常通顺的：利用我强大的冷链生产能力,去切分那个万亿级的便利店餐饮市场。

理想很丰满，现实很骨感。

这里必须发表我的个人观点：三全的鲜食转型，是一场“不得不打，但极难打赢”的硬仗。

为什么这么说？因为便利店鲜食和速冻水饺，虽然都是吃的,但背后的商业逻辑完全不同。

三全食品，当国民饺子在烟火气中寻找第二增长曲线

速冻水饺是“制造业逻辑”，讲究的是规模效应，把货铺到全国几百万个终端，慢慢卖，只要不坏就行，而鲜食是“零售逻辑”甚至“物流逻辑”，讲究的是日配、高周转、极低的报损率。

举个例子，三全生产的一袋水饺，如果在超市货架上放了三个月没卖出去，最后打折处理掉，虽然损失点利润，但本金还在，但一份鲜食便当，如果今天没卖出去，明天就是垃圾,直接归零。

三全作为一家传统的制造型企业，它的基因里刻着“计划生产”和“成本控制”，要让它像7-11或全家那样，具备极其敏锐的市场嗅觉和灵活的短途配送能力，无异于让一个举重运动员去练体操，虽然都是运动员,但肌肉记忆完全不同。

预制菜的风口：是救赎还是陷阱？

最近两年，财经圈最火的词莫过于“预制菜”，三全食品，作为拥有强大肉制品处理能力和冷链网络的企业,自然也被市场寄予厚望。

“三全是不是该全面转型做预制菜？”这是很多投资者在股东大会上问的问题。

我的观点很明确：三全必须做预制菜，但不能“迷信”预制菜。

为什么必须做？因为这是趋势，现在的年轻人，想吃红烧肉但不会炖，想吃佛跳墙但没时间，如果三全能提供一款还原度达到现炒水平90%的预制菜,它的市场空间将远超几袋水饺。

为什么不能“迷信”？因为预制菜赛道现在也是千军万马过独木桥，上游有做原料的农牧巨头（如圣农、龙大），下游有做餐饮的连锁品牌（如西贝、海底捞），中间还有专门做预制菜的新锐品牌（如珍味小梅园），三全在这个领域,并没有绝对的统治力。

预制菜目前面临最大的风险是“舆论反噬”，大家还记得前段时间关于“预制菜进校园”的争议吗？消费者对工业化食品的抵触情绪依然存在，三全作为一个大众品牌，如果在这个风口上步子迈得太大，一旦出现食品安全问题或者口味翻车,对主品牌的打击将是毁灭性的。

深度思考：三全食品的“破局”之道

写了这么多，三全食品是不是一家好公司？我的答案是：它是一家极其稳健、基本功扎实，但正处在“中年危机”的优秀公司。

它没有暴雷的风险，现金流充沛，分红也还算慷慨，对于追求稳健的投资者来说，它像是一个不会让你大富大贵，但也能跑赢通胀的“老朋友”。

如果想回到十年前那种高增长、高利润的黄金时代,三全必须进行一场触及灵魂的自我革命。

我想提出两个具体的建议,这也是我基于生活观察得出的结论：

第一，品牌要“分层”，不要“混战”。 现在三全的产品线太长了，从几块钱的简易装到几十块钱的高端装混在一起，三全应该大胆拆分品牌，或者建立清晰的产品梯队，专门针对年轻人的“潮牌”速冻，可以设计更酷的包装，放在盒马、山姆这样的新渠道；而传统的“三全”主品牌，就守住社区超市和生鲜市场，服务好家庭用户,别试图用一款产品讨好所有人。

第二，真正拥抱“场景化”营销。 现在的营销还在讲“皮薄馅大”，这太老套了，年轻人买速冻食品，买的是“场景”。针对“周末宅家看电影”，可以推出“追剧零食装”的小馄饨或炸鸡块；针对“一人食”，可以推出“精致单人份”的套餐，不要只把产品当成食材，要把它当成一种生活方式的解决方案，我看三全最近在尝试的一些空气炸锅系列产品，这就是一个非常正确的方向,应该加大力度。