大家好,我是你们财经圈的老朋友，今天想和大家聊一个我们既熟悉又充满话题性的公司——携程（为了呼应今天的指令，我们暂且用“ctsh”作为它的代号，指代这家中国在线旅游行业的绝对巨头）。
最近这段时间,不知道大家有没有一种感觉：身边的朋友好像都去旅游了，打开朋友圈，不是在新疆的草原上骑马，就是在淄博吃烧烤，或者是在东南亚的海边晒太阳，这种“人间烟火气”的回归，对于作为行业晴雨表的ctsh来说，无疑是一剂强心针，作为投资者，我们不能只看热闹，在这热闹的背后，ctsh的股价、财报以及未来的战略，真的如我们看到的旅游市场那样一片坦途吗？
我就想撇开那些冷冰冰的研报数据,用更接地气的视角，结合我们生活中的真实案例，来深度剖析一下ctsh的现状与未来。
宏观数据与微观体感：当“特种兵式旅游”遇上财报新高
先让我们把目光拉回到刚刚过去的几个季度,ctsh发布的财报数据确实亮眼，营收和净利润都创下了历史新高，如果你只看K线图，你会觉得这是一家处于高速成长期的明星企业，作为消费者，我们的体感真的和数据完全一致吗？
这就不得不提我身边的一个真实例子。
我的表弟小A,刚毕业两年，手里没什么积蓄，但心比天高，上个月，他搞了一次“特种兵式旅游”，周五晚上下班坐硬座去西安，周六一天打卡了兵马俑、大雁塔、回民街，晚上在海底捞排队甚至为了省住宿费而在洗浴中心凑合一宿，周日早上爬完华山就赶回来上班，他全程花费不到500元。
你看,这种旅游方式确实贡献了“人次”，也贡献了景区的流量，但它给ctsh带来的利润空间其实是非常有限的，小A这种行程，住宿可能只是青旅甚至洗浴中心，出行是绿皮车，门票也是找的各种特价渠道。
这就引出了我的第一个观点：宏观数据的繁荣，掩盖了微观消费结构的分化。
ctsh财报的漂亮,很大程度上得益于积压了三年的需求集中释放，以及高端商务旅行的快速回血，商务客群是不计成本的，他们支撑起了高星酒店和机票的高利润率，像小A这样的“穷游”大军才是目前互联网上声量最大的群体，对于ctsh来说，如何服务好小A，如何从这群追求极致性价比的用户身上赚到钱（哪怕只是赚个辛苦钱），是一个巨大的挑战，如果只盯着高端市场，增长的天花板很快就会触达；如果下沉市场，又要面对美团、抖音这些凶猛的对手。
流量围城：当“种草”成为交易的前置
过去我们订机票酒店,习惯是打开App，输入目的地，比价，下单，这是一个非常理性的决策过程，也是ctsh最擅长的领域——货架电商逻辑。
但现在,这个逻辑变了。
我想问问在座的各位,你们最近一次出游，目的地是在哪里决定的？
我太太上周跟我说：“我们要不要去云南？”我问为什么？她说：“因为小红书上那个那个梅里雪山的日照金山太美了，还有那个香格里拉的民宿，看着就让人想躺平。”
你看,决策的起点不再是“搜索”，而是“内容种草”。
这就是ctsh目前最大的焦虑来源：抖音和小红书。
抖音的本地生活业务做得风生水起,它的逻辑是“兴趣电商”，你刷着刷着视频，突然刷到一个北海道的雪景，视频左下角直接挂着一个“机酒套餐”的链接，价格还特别诱人，你脑子一热就下单了，这种冲动消费，直接绕过了ctsh的“搜索比价”环节。
我有一个做旅游博主的朋友B,他告诉我，现在他在抖音上挂一个链接，一晚上能卖出去几百份三亚的酒店套餐，而且佣金比例比ctsh给的要高，流量还大，当然是好事，但对于ctsh来说，这就是严重的“流量分流”。
我的个人观点是：ctsh正在被迫进行一场艰难的基因改造。
它不再想只做一个“订票工具”，它想成为一个“内容平台”，你们打开ctsh的App，会发现首页多了很多“直播”、“旅拍”的内容，它试图模仿小红书和抖音，让你在它上面“种草”。
这事儿说起来容易,做起来难，用户的习惯是很难改变的，我想看攻略，我本能地去小红书；我想看短视频，我本能地去抖音；我想订票，我才去ctsh，让ctsh去生产内容，就像让一个做会计的去拍短视频，虽然也能做，但那种“网感”和“用户粘性”是很难在短时间内建立起来的。
我试用了几次ctsh的内容板块,说实话，虽然内容质量很高，很专业，但缺乏那种“刷到停不下来”的成瘾性，我认为ctsh在内容化转型的道路上，还有很长的阵痛期要走，它不仅要补齐内容的短板，还要面对用户心智的固有认知——你就是个工具，别试图娱乐我。
供应链的护城河：在混乱中寻找秩序
虽然流量端被围攻,但我必须公允地说，ctsh依然有它的护城河，而且很深，这条护城河就是——供应链。
这里我不得不讲一个我自己的“血泪史”。
去年我去欧洲自驾游,为了省钱，我在某比价平台上订了一家看起来评分还不错的巴黎郊区酒店，结果到了现场，发现酒店前台根本找不到我的订单，虽然平台最后退款了，但那天晚上我和家人拖着行李在街头找酒店的狼狈感，至今难忘。
相比之下,ctsh在海外酒店和复杂行程的供应链把控上，依然是国内最稳的。
对于ctsh来说,它的核心竞争力不仅仅是流量，更是它对全球几十万家酒店、航空公司、地面服务的整合能力，当你的行程出现变数（比如航班取消、酒店超售），只有像ctsh这样深耕行业二十多年的巨头，才能有足够的议价能力和资源调度能力，帮你快速解决问题。
我认为，在旅游行业，“服务”的溢价远高于“流量”的溢价。
现在的年轻人虽然追求性价比,但他们更怕“麻烦”，一旦在抖音或者美团上踩了雷，他们还是会回流到ctsh这种大平台上寻求安全感，这就是为什么即便流量被分流，ctsh的市占率依然稳固的原因。
ctsh不能因此就高枕无忧,因为供应链的优势是动态的，如果抖音开始重金投入供应链建设，或者美团继续深耕低星酒店，ctsh的这道城墙就会被一点点侵蚀，特别是在国内游市场，美团的酒店库存已经非常惊人，而且价格更有优势，ctsh必须守住它的“基本盘”——中高端用户和出境游，这是它绝对不能丢掉的阵地。
出海：G2战略的野心与现实
聊完了国内的内卷,我们再看看ctsh的海外野心。
这几年,ctsh一直在推它的“G2”战略，即Great Quality（高品质）和Globalization（全球化），简单说，就是把国内这套成熟的OTA模式复制到海外去，同时把海外的旅游资源引进来。
我身边有个去澳洲留学的表妹,她告诉我，现在在澳洲本地，Trip.com（ctsh的国际版品牌）的知名度越来越高了，很多当地人在预订亚洲地区的旅游产品时，也会用Trip.com，因为它的价格比Booking或者Agoda有时候更有竞争力，而且针对华人的服务更好。
这是一个非常积极的信号。
我的观点是：出海是ctsh未来十年唯一的“翻倍”增长逻辑。
国内在线旅游市场已经进入了存量博弈阶段,大家都在抢同一块蛋糕，但是海外市场，尤其是“一带一路”沿线国家和亚太地区，还有巨大的增量空间。
ctsh有一个天然的优势,就是它背靠中国这个最大的客源国，它可以通过吸引全球的商家来服务中国游客，再反过来通过服务中国游客的经验去服务全球游客，这个飞轮一旦转起来，威力是巨大的。
出海也面临着巨大的文化壁垒和本地化挑战,在欧美市场，Booking和Expedia的根基太深了，ctsh要想撕开一道口子，不仅要拼价格，还要拼品牌信任度，这不仅仅是多打几个广告那么简单，而是要真正融入当地的法律、文化和支付习惯。
投资视角：在这个不确定的时代，我们该如何给ctsh估值？
让我们回到投资本身。
现在的市场环境很复杂,我们在喊消费降级，大家都在捂紧钱袋子；服务业的复苏又是实打实的，对于ctsh这样的公司，我们到底该怎么看？
我认为,不能简单把它看作一个“科技股”或者“互联网股”，而应该把它看作一个“消费服务股”。
互联网股的估值逻辑是看增长、看DAU（日活用户）、看流量变现效率，按照这个逻辑，ctsh的故事已经讲完了，因为流量增长见顶了。
但是消费服务股的逻辑是看品牌、看复购、看利润率、看抗风险能力，按照这个逻辑，ctsh依然很有价值。
就像我前面提到的,当你在异国他乡遇到麻烦，或者当你想预订一个复杂的环球旅行时，你还是会选择ctsh，这种“确定性”，在当前这个充满不确定性的世界里，是值钱的。
我个人对ctsh的未来持谨慎乐观的态度。
乐观在于,旅游是人类最原始的欲望之一，只要人类还存在，旅游就不会消失，而ctsh作为这个行业的超级枢纽，永远能分到最大的一块蛋糕，而且它的现金流非常好，资产负债表健康，有足够的子弹去打这场持久战。
谨慎在于,它必须解决“流量老化”的问题，它不能只做那个“收过路费”的收费站，它必须让自己变得更性感，更贴近年轻一代的生活方式，如果它变成了一个只有“叔叔阿姨”才用的App，那么它的估值体系就会从成长股彻底沦为价值股，甚至公用事业股。
做一个长期主义的观察者
写到这里,我想起了一个很经典的商业案例，当年亚马逊刚刚崛起的时候，巴菲特因为看不懂而错过了，但他后来反思说，他低估了贝佐斯对用户心智的占领和物流护城河的深度。
ctsh或许没有亚马逊那么大的颠覆性,但它在旅游这个垂直领域的深耕，有着异曲同工之妙。
对于我们普通投资者或者观察者来说,不要被一天的股价波动或者某个季度的财报超预期/不及预期而迷了眼，我们要看的是，当这波“报复性旅游”的热潮退去，当一切回归常态之后，ctsh依然是不是我们出行的首选？
如果有一天,我发现我身边那些最挑剔的商旅人士、最会玩的自达人们，依然离不开ctsh，那么无论外界怎么唱衰，我都会对它保持信心。
生活总要继续,远方总在召唤，在这个意义上，愿ctsh能不仅仅是资本市场的宠儿，更能成为我们探索美好世界的可靠伙伴。
就是我今天想和大家分享的内容,关于ctsh，关于旅游，也关于我们在这个时代的消费与投资逻辑，希望能给你们带来一些新的思考，我们下期再见。
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