大家好，我是你们的老朋友，一个在财经圈摸爬滚打多年，依然对数字和市场保持着敏锐嗅觉,但更爱琢磨背后人性故事的写作者。
今天我们要聊的这家公司，名字叫“全兴股份”。
提起这个名字，可能很多年轻的90后、00后会觉得有些陌生，甚至可能以为它是哪家做建材或者化工的企业，但对于稍微有点阅历的朋友，尤其是那些经历过上世纪90年代中国白酒市场“黄金时代”的老饕们来说，“全兴”这两个字，不仅仅是一个股票代码或者一家上市公司，它是一段被封存的记忆,是一股浓烈而醇厚的乡愁。
作为曾经的川酒“六朵金花”之一，全兴大曲的风头一度盖过茅台、五粮液，时过境迁，当我们再次把目光投向资本市场，审视全兴股份（现名为“全兴酒业”，归属上海糖酒集团旗下，资本运作层面经历了复杂的更迭）时，我们看到的是一个充满了故事、遗憾、挣扎与希望的商业样本。
我想撇开那些枯燥的财务报表（虽然我们也会提到），用更自然、更贴近生活的方式，和大家聊聊全兴股份的过去、现在和未来，我想探讨的是：在这个消费升级与降级并存的时代，一个没落的老名酒,到底还有没有翻身的机会？
那个属于全兴的“狂飙”年代
要理解全兴现在的困局,我们必须先回到它的高光时刻。
把时钟拨回到上世纪80年代末和90年代，那时候的中国，正处于改革开放的深化期，商务宴请、婚丧嫁娶，白酒是绝对的主角，而在四川这个天府之国,全兴大曲可是硬通货。
我听家里长辈讲过这样一个故事，大概是在1995年左右，我的一个远房表叔要结婚，在那个物资相对还没那么丰富的年代，能摆上“五粮液”那是顶配，但绝大多数体面的人家，婚宴桌上摆的必须是“全兴大曲”，表叔当时为了凑齐这几十件酒，天不亮就拿着烟去糖酒公司门口排队，拿到票的时候，手都在抖,脸上那表情比现在中了彩票还高兴。
那时候的全兴大曲，凭什么这么牛？凭的是品质，更是“中华老字号”的金字招牌，它不仅是第三届全国评酒会的“中国名酒”，更是老百姓口中性价比最高的“民酒”，在那个年代，喝全兴，不仅是有面子,更是懂生活的表现。
全兴股份最辉煌，也最让人唏嘘的转折点，发生在1998年，这一年，全兴在进行酿酒车间改造时，意外发现了地下的古老酿酒作坊——水井坊。
这本来是天降大礼包，水井坊的发现，将成都的白酒酿造历史推到了元代，全兴手握这张“文化王牌”，顺势推出了超高端品牌“水井坊”。
这里我要发表一个非常鲜明的个人观点：全兴股份后来的衰落，从某种意义上说，恰恰是因为它太成功了，成功到“杀鸡取卵”，把核心资产剥离了出去。
为了配合水井坊的高定位，全兴股份将所有的资源、营销重心全部倾斜给了水井坊，而原本作为基石的“全兴大曲”这个大众品牌，逐渐被边缘化，甚至成了陪衬，后来，为了资本运作的需要，全兴股份甚至将“水井坊”这个最赚钱、最有故事的品牌卖给了帝亚吉欧。
这就好比一个农民，家里有一头能耕地的老黄牛（全兴大曲），突然在牛圈底下挖出了一块金砖（水井坊），他高兴坏了，把金砖卖了换了一大笔钱，却忘了，金砖是一次性的，老黄牛才是年年能打粮食的根本，卖掉了水井坊，全兴股份失去了高端市场的抓手；而忽视了全兴大曲,它又丢掉了赖以生存的百姓餐桌。
资本市场的“过山车”与归属之变
作为财经写作者，我们不得不谈谈资本层面的运作，全兴股份在资本市场的经历，堪称一部“流浪记”。
从早期的四川全兴，到后来的*ST全兴，再到水井坊股份，最后又回归到全兴酒业本身，这中间涉及到复杂的股权变更、资产重组，对于普通投资者来说,这简直是一场眼花缭乱的魔术。
现在的“全兴”，其实已经剥离了上市公司“水井坊”的壳资源，回归到了实业层面，成为了上海糖酒集团（光明食品集团旗下）的控股子公司。
这种身份的转变,对全兴来说是好事还是坏事？
我的观点是：短期看是“阵痛”，长期看是“归零后的重启”。
为什么这么说？因为在资本市场上，失去了“水井坊”这个高估值的故事，全兴很难再吸引那些追求暴利的游资，它必须回归到最朴素的商业逻辑：卖酒，赚钱,再生产。
上海糖酒集团接手后，确实给全兴带来了新的资源，光明食品集团强大的商超渠道资源，是全兴复兴的底气，国企的体制有时候也是一把双刃剑，决策流程的长、市场反应的慢，是很多老字号企业在面对江小白、光良等新派白酒冲击时,经常感到力不从心的原因。
前两年，我去上海出差，在一家老字号食品店里看到了全兴大曲的身影，它被摆在一个不起眼的角落，旁边是包装花哨的各种网红酒，我拿起一瓶看了看，价格依然亲民，但包装似乎还是十年前的风格，那一刻，我有一种强烈的错位感：外面的世界已经变了,而它似乎还在原地守候。
“老名酒”复兴的号角，全兴跟上了吗？
最近两年，白酒行业出现了一个非常明显的趋势，叫“老名酒复兴”。
随着消费者对白酒认知的加深，大家开始意识到，那些新出来的、广告打得震天响的“概念酒”，喝起来往往不如那些沉淀了几十年的老牌子舒服，汾酒的崛起就是最好的例子，汾老大用短短几年时间,重回行业第一阵营。
全兴当然也听到了这个号角，近年来，全兴酒业提出了“全兴+”的战略,试图唤醒品牌记忆。
生活实例：
上个月，我和几个做实业的朋友聚餐，在点酒的时候，大家陷入了纠结，茅台五粮液太贵，且不好买；一些新兴的酱酒虽然火，但喝起来口感太重，不适合佐餐，这时候，其中一个做物流的朋友突然说：“要不，整瓶全兴大曲试试？好久没喝了，就当忆苦思甜。”
酒上来后，大家的第一反应是：这酒体真干净，典型的川派浓香风格，入口顺，不辣喉，那天晚上，我们聊了很多关于创业的艰辛，大家感叹，其实全兴就像我们这些做实业的人，虽然没有搞金融的那么光鲜亮丽，但底蕴还在，手艺还在，只要踏实干,日子总能过好。
这个真实的例子让我意识到，全兴的机会在于“回归”。
个人观点：全兴复兴的关键，不在于它能不能造出千元级的高端酒（那个赛道已经太拥挤了），而在于它能不能重新成为“百元价格带”的王者。
在100-300元这个价格区间，是现在商务宴请和大众消费的黄金地带，全兴大曲的品牌力足以支撑这个价格，而它的品质在这个价位段简直是“降维打击”。
品牌重塑的痛点：情怀怎么变现？
虽然道理都懂，但做起来难，全兴面临的最大问题，不是酒不好喝，而是“存在感”太低。
现在的年轻人，买酒看什么？看颜值，看故事，看KOL推荐，全兴有故事，但它的故事讲得太“正”了,太像教科书了。
我曾经在社交媒体上看到过关于全兴的讨论，有网友评论说：“全兴？那不是我爸喝的酒吗？感觉那是上一代人的味道。”这句话虽然扎心,但道出了全兴品牌老化的危机。
全兴需要做的，是把“老”变成“经典”，把“过时”变成“复古”。
这就好比现在的时尚圈，20年前的衣服又流行回来了，全兴要做的，就是告诉现在的消费者：喝全兴不是“土”，而是一种有阅历的象征,是一种懂行的选择。
在这个环节，我必须给全兴提一点批评和建议。
全兴现在的营销动作，虽然比以前多了，赞助了足球，搞了品鉴会，但总感觉还差一口气，它的声音还是太小了，太分散了，它需要一个爆点,一个能瞬间击穿消费者心智的事件。
能不能大胆地和现在的国潮品牌联名？能不能把当年的老广告片重新翻拍，走一波“回忆杀”的情怀营销？现在的80后、90后已经成为了消费主力，他们是有情怀的，只要给个台阶,他们很乐意为青春买单。
财务视角下的冷思考：增长逻辑在哪里？
抛开感性的情怀，作为财经写作者,我必须冷酷地审视全兴的增长逻辑。
从公开的数据和行业反馈来看，全兴近年的营收确实在增长，但这是一种“恢复性增长”，基数小，增长点看起来就快，真正考验全兴的，是当它回到一定规模后,能不能持续保持高增长。
白酒行业的“马太效应”越来越明显，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河这几巨头，拿走了行业绝大部分的利润,区域酒企的生存空间被不断挤压。
全兴的生存之道，在于“错位竞争”。
第一，区域深耕。 不要试图一开始就全国铺开，那样资金压力太大，先把四川大本营，以及长三角地区（依托光明集团的渠道）做透，我在成都的街头巷尾看到，全兴的餐饮渠道恢复得不错,这很好。
第二，产品线精简。 全兴之前有过产品线混乱的问题，什么贴牌、定制酒满天飞，稀释了品牌价值，现在必须大刀阔斧地砍掉那些杂牌，集中资源做“全兴大曲”和“兴”系列，只有拳头硬了,打人才疼。
第三，去库存的节奏。 这一点非常关键，很多酒企倒下，不是因为酒卖不出去，而是因为压在经销商手里的货太多，最后崩盘，全兴在复兴的过程中，千万不能为了冲业绩而向渠道压货，要让经销商赚到钱,品牌才能活。
我们期待一个怎样的全兴？
洋洋洒洒写了这么多,其实我想表达的核心思想很简单。
全兴股份，或者说现在的全兴酒业，它不仅仅是一个商业实体，它是中国白酒行业发展史的一个活化石，它见证了市场的野蛮生长，见证了资本的大起大落,也见证了消费者口感的变迁。
作为一个财经观察者，我见过太多起高楼、宴宾客、楼塌了的故事，全兴曾经差点塌了,但它还在顽强地站着。
我的最终观点是：全兴大概率回不到当年那种“统御江湖”的霸主地位了，时代变了，那个属于它的窗口期已经关闭，它完全有机会成为一个活得非常滋润、非常有尊严的“精品酒企”。
就像欧洲那些家族传承的小型酒庄，虽然产量不如大集团，但每一滴酒都凝聚着匠心,拥有自己忠实的拥趸。
对于我们消费者而言，如果下次在超市的货架上，或者朋友家的餐桌上，再次看到那瓶熟悉的、红黄相间的全兴大曲，不妨停下来,或者举杯尝一尝。
你会发现，虽然包装可能有点旧，虽然品牌可能没那么响亮，但那股子入喉的绵甜和净爽，依然是对得起“中国名酒”这四个字的。
在这个浮躁的年代，能喝到一杯不玩概念、只讲本分的酒,何尝不是一种幸运呢？
全兴的复兴之路，注定是一场漫长的马拉松，它不需要跑得最快，但它需要跑得最稳，希望未来的某一天，当我们再次谈论全兴时，不再只是叹息它的过去,而是正在享受它的现在。
这不仅是全兴的愿望,也是我们所有喜爱中国白酒文化的人的共同期待。
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