香飘飘半年赔上亿：对品牌和市场的影响有多大？

从业绩下滑看香飘飘这半年

我一直关注着香飘飘，因为我老家那边很多小卖部冬天都堆着它家的杯装奶茶。这回看到他们半年报亏损上亿的消息，心里咯噔一下，这可不是个小数目。

我立马找了找他们这半年的财报和一些市场报告，想自己捋一捋这事儿到底多大影响。我这个人爱记录，特别是这种有意思的商业案例，正好拿来给大家分享一下我的“实践”记录。

一开始的疑惑：怎么亏这么狠？

我最早关注到这个消息，是因为朋友圈里有个做快消品销售的朋友转发了这个新闻，配文是“传统快消品的挣扎”。我当时就纳闷，香飘飘不是“国民奶茶”吗？就算夏天是淡季，也不至于亏成这样？

第一步：扒数据找原因。

• 我看了他们披露的营收数据，确实同比有增长，但增长幅度不理想。
• 然后我重点看了成本项。发现原材料成本和销售费用这块猛增。
• 特别是销售费用，这表明他们为了抢市场，广告投放和促销力度大了不少。

我仔细研究了他们这半年的市场动作，发现他们在推新产品，特别是“即饮”系列和一些新品类的布局。这都需要大量的市场投入去教育消费者。你想，大家一说香飘飘还是那个冲泡的杯子，要让大家接受新的瓶装或罐装，那得砸多少钱进去？

市场“围剿”下的挣扎

这半年，我感觉香飘飘的日子是真不好过。一方面是老对手们——比如说奶茶店的快速扩张，价格战打得火热，年轻人根本不进超市买冲泡奶茶了。

另一方面是他们自己新业务的投入，简直就是个无底洞。

我的记录显示：

• 渠道成本高企： 为了把新产品铺到便利店和超市货架上，给渠道商的返利和费用比以前高多了。
• 广告战： 我注意到，从上半年开始，他们几个新系列的广告投放明显加大，尤其是在几个热门综艺和视频平台的露出，这些钱都是真金白银砸进去的。
• 库存压力： 冲泡奶茶有明显的季节性，夏天销量差，库存积压，资金周转压力也大了不少。

我跑去几个我常去的超市和便利店看了看，香飘飘新的即饮产品确实摆在了显眼位置，但销量看起来一般。旁边就是农夫山泉、康师傅这些巨头的即饮茶饮料，竞争那叫一个激烈。

这对品牌的影响有多大？

亏损上亿，短期看是影响了利润表，让股东和投资者不满意。但从长远看，我对香飘飘的品牌价值下降更担忧。

我的看法是：

香飘飘最大的问题是品牌老化和定位模糊。

之前它就是“冬天必备”的冲泡奶茶代表。现在它想做“全时段、全场景”的饮品品牌，但消费者不买账。一说香飘飘，大家脑子里还是那个“一年卖出X亿杯”的老印象。

他们投入这么多钱搞推广，如果转化率低，那就是钱打了水漂，而且还稀释了品牌固有的价值。年轻人现在追求的是“新鲜”、“健康”和“即时”。冲泡奶茶的仪式感已经远不如街边现做的奶茶了。

的回顾和总结

我把这些数据和市场观察记录下来后，发现香飘飘这回亏损是一次阵痛，是传统快消品在转型升级过程中必须付出的代价。他们想摆脱季节性依赖，想拓展年轻市场，但步子迈得太大了，投入产出比还没跑出来。

这回巨额亏损，无疑给市场投下了一个巨大的阴影，大家都在观望：香飘飘能不能扛过去？如果不能，那么它多年建立起来的品牌护城河可能就真的要崩塌了。

我觉得，他们下一步必须得在产品创新和营销策略上更加精准，不能再盲目地铺广告、打价格战了。得找到一个能真正打动年轻人的新爆款，而不是用钱硬砸出一个市场来。